07-02-2012 | “Y ahora, ¿qué precio le ponemos?” Luego de meses de trabajo y un enorme esfuerzo, el proyecto está casi listo para el lanzamiento. Sin embargo los socios, casi de apuro, recién comienzan a debatir a qué precio saldrán al mercado.

¿Porqué muchos emprendedores dejan para último momento la definición de precios? Más allá de la necesidad de actualización por efecto de la inflación, el precio es un tema muy poco abordado hasta que el lanzamiento del proyecto lo hace inevitable. Se trata de una decisión incómoda, sin respuestas cerradas. No hay fórmulas de aplicación universal, no existen macros de Excel, ni siquiera software enlatado capaz de brindar respuestas definitivas acerca del precio a cobrar.

Veamos entonces cinco cuestiones que pueden ayudar a orientar las decisiones de precios de un emprendimiento.

1. Los precios definen costos, no a la inversa

No hay que poner la carreta delante del caballo. La determinación del precio de venta permitirá saber en qué nivel de costos puede incurrir la empresa para vender rentablemente un producto. No a la inversa.

Dado que se trata de una variable netamente interna, el costo nunca podría ser el principal determinante de los precios, ya que nada nos dice acerca del valor percibido por los clientes, ni tampoco considera los precios de los competidores.

Por ejemplo, muchos comercios de artículos de regalería, definen niveles de precios de gran atractivo para los clientes, como $9,99, y luego comienzan una búsqueda de productos y proveedores que puedan suministran opciones interesantes, a un costo que haga rentable dicho precio de venta.

2. Vender más no siempre es equivalente a ganar más

En ocasiones es muy duro ver que un cliente se va con las manos vacías luego de preguntar el precio. Sin embargo, esto no es necesariamente un indicador de que los precios son muy altos, y en consecuencia incorrectos. Que las cantidades o la facturación se encuentren en aumento, no garantizan que los resultados también estén creciendo.

Existen empresas que sostienen importantes volúmenes realizando descuentos, aunque no siempre logran un resultado económico positivo. Por ejemplo, consideremos que si decidimos reducir un 15% nuestro precio, partiendo de una rentabilidad (contribución marginal) del 30%, el volumen de ventas debería duplicarse para obtener el mismo resultado que antes. ¿Está seguro de poder alcanzar este volumen adicional?

3. Competir por precios, una batalla sin ganadores

A menos que tengamos una ventaja de costos inigualable, algo realmente difícil de lograr y sostener en el tiempo, no se nos debería cruzar por la cabeza ganar mercado únicamente apelando a reducir los precios por debajo de nuestros competidores.

El precio es la variable más fácil de imitar. Sin inversión y en forma casi instantánea pueden replicarse los movimientos de precios, por lo cual es una ventaja que puede esfumarse muy rápidamente.

La empresa debería focalizar su estrategia competitiva en variables que representen ventajas más difíciles de imitar. Acciones como la innovación, un nivel de servicio destacado o una marca bien posicionada, permiten construir ventajas competitivas más sustentables.

4. Pretender llegar con el mismo precio a todo el mercado

No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos de la empresa. Por lo tanto ¿porqué definir un único precio para todo el mercado?

Las empresas deben segmentar precios. Existen diversos instrumentos para ajustar selectivamente los precios. Así, es cada vez más frecuente observar la puesta en práctica de estrategias de segmentación de precios, con una gran dosis de creatividad e ingenio.

Una fotocopiadora cercana a una universidad decidió aplicar un interesante esquema de segmentación. Reconoció que la urgencia del cliente era un buen indicador de la valoración del trabajo de fotocopiado. Entonces aplicó un esquema de precios alineado con esta situación. Las fotocopias en el acto se cobrarían al precio de lista. Quienes encargaran su trabajo con 24 horas de anticipación tendrían 15% de descuento, mientras que quienes lo hicieran 48 horas antes accederían a un 25% de descuento.

5. No hay recetas definitivas, sí metodologías

Desconfíe de recetas de precios como: multiplicar por tres el costo, agregar un margen del 50%, o ubicarse 10% por debajo del competidor principal. Menos aún intente poner en práctica el controvertido “cobrar según la cara del cliente”.

El precio es una variable multidimensional, que requiere un enfoque integrador. Su definición depende de un adecuado y profundo análisis de cuatro factores fundamentales: costos, competidores, clientes y canal de ventas. En algunos sectores debe sumarse el rol del estado como condicionante de las decisiones de precios. Estas variables deben considerarse de manera simultánea y equilibrada al momento de definir precios, utilizando una metodología y herramientas especializadas, para aprovechar de mejor manera las oportunidades de capturar valor.