07-02-2012 | Según un estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), durante 2010 las transacciones de bienes y servicios por Internet aumentaron un 48% más que en 2009. La misma tendencia se mantendrá este año, pues las proyecciones estiman que el sistema crecerá otro 43%. De este documento se desprende un dato sorprendente: además de las ventas que se realizan en línea, más de un 49,3% de los ciber-usuarios consulta regularmente en la web para analizar de manera previa sus opciones de compra en el mundo físico. Estos muchas veces toman la decisión de compra del producto o servicio on line, aunque luego efectúen la compra en un establecimiento físico.

Por todo esto los diseñadores, equipos de marketing y publicistas están ante nuevos interrogantes: cómo influye el comercio electrónico en el diseño de packaging de productos, qué aspectos se tienen en cuenta a la hora de diseñar, es necesario hacer algo diferente, el consumidor se detiene en otras cosas. El cliente ahora cuenta con más minutos para elegir su compra, pudiendo ser más racional y comparar entre más productos.

“En la web existen hoy cuatro grandes plataformas de venta on line: los websites de las empresas, los sitios de terceros (ejemplo de esto es Amazon o las subastas tipo Mercado Libre), las redes sociales que disparan algunas ventas y los avisos de los servicios de los buscadores”, explica Blas Briceño, presidente de Finnegans (www.finnegans.com.ar). Este especialista agrega que “ahora hay que pensar los diseños para mostrarlos en pantallas no solo de PC, también de teléfonos y tablets. En este sentido, cuando exhibimos en línea lo que importa es la foto más que la sensación física que pueda dar el packaging, incluso se utilizan muchos recortes parciales que nos acercan al producto y a ver lo que hay adentro, y no tanto lo que lo envuelve”.

“Cuando se diseña se piensa en una única marca, ya que la gente la puede ver virtualmente o en vivo, y debe haber coherencia e identificación. Ahora bien, si diseñamos una marca con excelente calidad en la prioridad de la información y sus niveles de lectura son claros, ésta se va a destacar tanto en la góndola como en la web. Caso contrario, si tenemos marcas con difusos niveles de lectura y sin un color code va a ser más difícil destacarse en la web, donde los productos aparecen en forma individual y en formato pequeño”, asegura Diego Giaccone, Director de SURe Brandesign (www.surebrandesign.com).

Repensar y repensarse

Según Akejandro Raizman, presidente de Aldente (www.aldente-group.com), “el comercio online demostró claramente su potencial y el público supo verlo y aprovecharlo. En sus principios, esta modalidad también era una copia del proceso de comprar en un local; hasta llegar al impacto de casos como Amazon, Ikea, los sitios de venta de material adulto y la subasta social”, señala, marcando los distintos procesos evolutivos que ha ido viviendo el e-commerce.

En ese sentido, Raizman cree que todavía hay muchas áreas que están siendo desaprovechadas a la hora de mostrar un producto a través de una pantalla. “La arena digital tiene un atributo único ante otros medios: muta. Cuando uno cree que ha conocido un gran porcentaje de sus capacidades, un cambio impuesto por los usuarios vuelve a cero las reglas y aparece todo un campo fértil de ideas y posibilidades. Los conceptos sociales e interactivos los estamos recién viendo en sus comienzos. Intenten imaginar el futuro. Yendo a un plano concreto, hoy lo desperdiciado son los terrenos de los social e interactivo. Creo que la publicidad no entró todavía en el juego, por eso debe volver a enloquecer, revolucionar, reinventarse. Tiene con qué: el poder de los usuarios. El público siempre ejerció poder, comprando o no. Hoy puede hacerlo en cada etapa de un producto. Una agencia hoy es una compañía con millones de socios activos, no de consumidores. En ese camino sentimos que estamos nosotros.”

Falencias

Realizando un estudio del comportamiento de los adolescentes con respecto al comercio virtual, DatosClaros (www.datosclaros.com) llegó a una conclusión más que interesante: “si bien compran mucho menos porque no tienen tarjeta de débito ni de crédito (y por eso no pueden hacer transacciones online), sí son curiosos y miran productos por Internet. Ellos, en lugar de ingresar a sitios de marca para comprar los productos, ingresan a páginas genéricas (portales de venta) como Mercado Libre. Entonces, esto genera que las vidrieras virtuales, hoy por hoy, no las tienen las marcas sino los canales de venta virtuales (por ejemplo, un supermercado, Garbarino y más, todos muy orientados a la venta online). Así notamos las falencias de las marcas, pues no explotan su vidriera virtual y es allí donde pierden ya que están desperdiciando la posibilidad de comunicarse directamente con el consumidor, no solo desde la marca, sino también desde el canal”, señala Natalia Gitelman, socia de la consultora.

En este sentido vuelve a ganar importancia el trabajo de los diseñadores web y de los publicitarios. “El creativo no debe pensar en el atrás técnico, debe usar la lógica. Las diferentes plataformas representan hoy distintos momentos del usuario. Algunos de ellos claves y muchos únicos. De igual modo, no es lo mismo una experiencia en una pantalla de un dispositivo móvil que en un plasma de 60". Hoy la creatividad y la estrategia pueden dialogar con el usuario en distintos momentos, sociales y privados. El público no dejará de ser una masa: pero ahora se puede individualizar a la mínima expresión y construir desde allí”, define Raizman.

En primera persona

Un packaging bien diseñado debe ser pensado en conjunto con el producto, es decir, que represente los valores de lo que contiene. Esta regla debe respetarse tanto para las ventas en un mercado tradicional, como las que empiezan a suceder en la era 2.0. Así lo ven los dueños de Elementos Argentinos (www.elementosargentinos.com.ar). “Nuestros productos, en la mayoría de los casos, son voluminosos ya que son alfombras o textiles, y lo que más nos importaba, al vender piezas hechas a mano artesanalmente, es que no existiera la percepción de que se talaron 50 árboles para hacer la caja o bolsa en la que se estaban guardando. Por eso buscamos bolsas de papel kraft resistente y reciclado, incluso las manijas están hechas del mismo material”, advierte Fernando Bach, creador de la firma.
La importancia de los envases la explica de manera muy contundente Natalia López, creadora de las galletas personalizadas Farinetas (www.farinetas.com). “Lo prioritario es que el packaging asegure el perfecto mantenimiento y cuidado del producto y sea fiel a la filosofía global de la empresa. Es muy diferente cuando es un simple transporte (prioridad uno es el cuidado y la simplificación para cuidar incluso el medio ambiente) a cuando se trata de un regalo corporativo o un regalo social; en este último caso también importa la imagen para que esté al nivel de nuestro concepto global de firma.”
En sintonía con esto está Martín Edgardo González, socio-gerente de Ristora (www.ristoraexpendedoras.com), marca que comercializa expendedoras de café. “No debemos olvidar que el packaging es un valor agregado del producto y más cuando va unido a un servicio, como el que nosotros ofrecemos. Lo importante es cubrir las expectativas del potencial cliente y una vez realizada la acción de compra satisfacer sus necesidades.”

Llevá tu plataforma donde vayas

Además del packaging y el desafío de cómo mostrarse mejor en una pantalla, los empresarios de hoy deben adecuarse a las nuevas tecnologías para desarrollar sus presentaciones. “Hoy el material audiovisual en altísima calidad es una herramienta competitiva muy importante. Pero es muy difícil lograr que los clientes, que están ocupados, vayan a un lugar adecuado para verlo y oírlo. Por eso el iPad (que puede llevar material de video HD, sonido de alta calidad, software de presentaciones con efectos especiales, folletos técnicos interactivos y además el sistema comercial para la toma de pedidos) le brinda al vendedor todas las herramientas juntas, y con una forma de usar increíblemente fácil. Además, así se demuestra el aprovechamiento de las últimas tecnologías”, resume Héctor Goldin, presidente de Maxim (www.maximsoft.com).

Estar atentos a los cambios que los usuarios proponen parece ser la clave para estar un paso adelantado a lo que la tecnología nos permite desarrollar.