Ronald Reagan alguna vez dijo que la inflación es tan atemorizante como un ladrón armado y tan mortal como un asesino a sueldo.
Y, sin dudas, puede serlo para los ejecutivos de marketing. En tiempos de precios acelerados, la estrategia y decisiones de segmentación suelen quedar obsoletas ante el cambio en el comportamiento de los consumidores.
Así, un artículo de la escuela de negocios de Harvard ofrece algunos consejos prácticos de marketing para tiempos inflacionarios:
1) Reinvestigar el mercado
Cualquier estrategia de marketing se construye sobre ciertos supuestos del comportamiento del consumidor. Así, el plan sólo será efectivo mientras se mantengan aquellas expectativas.
No obstante, la inflación suele modificar severamente la conducta de los clientes.
Por ejemplo, ante un aumento del precio de los combustibles, algunos consumidores reemplazarán nafta premium por súper, otros cargarán menores cantidades y otros directamente optarán por el transporte público.
Así, ante la variedad de reacciones ante el nuevo escenario, es probable que queden obsoletos los supuestos sobre los que se construyó la segmentación original.
Por lo tanto, la reorientación de la estrategia debe comenzar por un nuevo análisis del mercado para cuantificar, en lo que sea posible, los cambios en el comportamiento de los consumidores.
2) Redefinir el valor
En mercados de consumo masivo, los consumidores suelen pensar en el precio de un producto de dos maneras diferentes: el costo por unidad envasada o el costo por unidad de producto (costo por litro, kilogramo, etc).
En tiempos normales, suele primar el segundo enfoque. Al decidir la compra de una gaseosa, el consumidor estará dispuesto a pagar, por ejemplo, un 30 por ciento adicional por un envase con 50 por ciento más de contenido. Así, el precio por litro será menor.
Sin embargo, en tiempos inflacionarios, suele prevalecer el otro enfoque. El consumidor, escaso de efectivo, comprará el envase de litro a un dólar en lugar del envase de litro y medio a 1,30 dólares. El precio por litro no es tan importante. El consumidor pretende minimizar su gasto absoluto..
Por lo tanto, en épocas de inflación, suele ser más efectivo ofrecer envases más pequeños a precios accesibles.
3) ¿Cuándo recortar precios?
En tiempos inflacionarios, es habitual que los consumidores se vuelvan más sensibles a los precios.
Así, una política de recorte de precios (o, al menos, aumentos menores al ritmo de inflación) puede ser muy efectiva a la hora de incrementar la participación de mercado.
Sin embargo, no es prudente una rebaja generalizada en toda la línea de productos. En este caso, la empresa estará concediendo descuentos a consumidores que habrían estado dispuestos a pagar el precio de lista.
Por lo tanto, el criterio para ofrecer descuentos debe fijarse según la nueva decisión de segmentación.
Por ejemplo, otorgar rebajas en los productos consumidos por los clientes de bajos ingresos más afectados por la inflación.
Mientras tanto, puede seducirse a los clientes de altos ingresos con promociones del estilo: “Lleve dos unidades y la tercera es gratis”.
4) Desagregación de precios
En ciertos rubros, el precio final de un producto o servicio puede desagregarse en varios precios.
Por ejemplo, un abono de telefonía celular puede dividirse en un servicio de transmisión de voz y otro de mensajes de texto.
En tiempos normales, el abono suele ofrecerse como un paquete fijo: “Pague X dólares y hable 100 minutos y envíe 200 mensajes”.
Ahora bien, en tiempos inflacionarios, los consumidores se vuelven más selectivos. Así, puede ser prudente desagregar la propuesta de valor: “Hable 100 minutos por X dólares. Envíe 200 mensajes por Z dólares. Arme el plan de acuerdo a sus necesidades”.
En otras palabras, cuando el ingreso real de los consumidores se achica, la personalización de la oferta suele ser clave para reducir el impacto sobre las ventas. En estos casos, cobra toda validez la máxima: “ofrezca a cada cliente lo que desea a un precio que pueda pagar”.
