Por: Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas

Las necesidades describen lo que la gente requiere para vivir: alimentos, bebidas, transporte, seguridad, educación, esparcimiento, vestimenta, etcétera.

Se convierten en deseos cuando el cliente piensa en un producto o servicio para satisfacerlas y en demanda cuando lo requiere en el punto de ventas.

Tanto los deseos como las necesidades involucran al ser biológico y al ser social que, en última instancia, no dejan de ser una unidad, simplemente, es preferible separarlos para realizar un mejor análisis desde el funcionamiento del cerebro.

Desde que nacemos, no sólo nos desarrollamos biológica, sino también socialmente. El desarrollo neurobiológico está fuertemente condicionado por los estímulos simples que recibimos (luz, colores, tacto, sonido) y, además, por los estímulos sociales (complejos de analizar biológicamente) que van conformando nuestras redes neurales afectivas y de cognición social.

Resumiremos las regiones implicadas en el proceso de toma de decisiones ya que ello nos servirá para entender, a partir de la neurofisiología, cómo y cuáles son los mecanismos cerebrales que gravitan durante las etapas que atraviesa un cliente para adquirir un producto o servicio:

• Hay una región en la corteza humana, las capas prefrontales, cuyo rol involucra tanto lo racional decisorio como lo emocional/sentimental, de modo especial en los dominios personal y social. Podemos decir, metafóricamente, que la razón y la emoción se “cruzan” en las capas corticales prefrontal-ventromedial y que también intersectan en la amígdala.

• Hay otra región en el cerebro humano (un conjunto de capas corticales somatosensoriales) entre cuyas funciones están involucrados los aspectos racional-decisorio y los emocionales-sentimentales.

• Hay regiones en la corteza prefrontal, ubicadas más allá del sector ventromedial, que también están relacionadas con la toma de decisiones y el razonamiento, pero se involucran con un dominio selectivo, como las operaciones con números, objetos o espacio, y no tan agudamente con las operaciones más sociales o personales.

A su vez, la sociedad moldea nuestras acciones y la manera de satisfacer nuestras necesidades, por lo tanto, para comprender al ser humano como consumidor no sólo deberíamos abarcarlo desde el punto de vista biológico (necesidad de hambre, por ejemplo), sino también desde el punto de vista social (el tipo de alimentos que selecciona según los hábitos de la sociedad de la que forma parte).

Para interpretar de manera más acabada la influencia de los aspectos sociales, introduciremos un concepto que viene de la sociología, desarrollado por Pierre Bourdieu: el concepto de habitus.

El habitus es definido como el sistema de disposiciones adquiridas por medio del aprendizaje implícito o explícito. Funciona como un sistema de estructuras que genera estrategias que pueden estar conformes con los intereses objetivos de los sujetos sin haber sido concebidas expresamente para ese fin.

Es decir que el habitus es una estructura mental modelada por las condiciones de existencia que, al mismo tiempo, estructura los esquemas mentales de las personas condicionando tanto sus prácticas como sus gustos.

En otros términos: El habitus es el proceso por el cual lo social se interioriza en los individuos y logra que las estructuras objetivas concuerden con las subjetivas.

Estos conocimientos procedentes de la sociología son muy útiles para pensar cómo lo biológico (nuestra arquitectura cerebral y mental) está condicionado e influido por lo social y viceversa. Así, por ejemplo, cuando una persona siente la necesidad básica de hambre (biológica), ¿la satisface inmediatamente o espera que “llegue la hora del almuerzo” (social)?.

La respuesta a este tipo de preguntas resulta sumamente compleja, por ello, nuestro objetivo no es tanto responder interrogantes puntuales sino más bien proponer algunas aplicaciones y sugerencias desde las neurociencias, sobre todo desde las cognitivas, que son las que pueden ayudarnos a comprender estos procesos.

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