Por: Fernando Barrenechea

“El cambio es ley de vida. Cualquiera que sólo mire al pasado o al presente, se perderá el futuro”. J.F. Kennedy


Cambiar significa evolucionar. Lo cual a priori, puede parecer positivo ya que muchos tendemos a asociar evolución con avance. Sin embargo si nos ceñimos a la realidad, por ejemplo el cambio de gobierno en Estados Unidos por el momento parece que en ningún caso presenta una evolución positiva, pero esa es otra historia.

La cuestión es que evolucionar significa “Mudar de actitud, de conducta o de propósito”, si esto lo llevamos al mundo de la marca lo llamamos rebranding y como tal puede presentarse en forma de un cambio positivo que se traduce en incrementar la conexión con el consumidor, incrementar las ventas, ? o en sus aspecto negativo, el más importante la muerte de la marca.

La realidad, lamentablemente, es que en la mayoría de los casos se malinterpreta este concepto – evolución de marca / rebranding – asociándose con un mero cambio de logo ó estético; esperando que los consumidores se enamoren inmediatamente de esta nueva identidad. Si hay suerte – lo dudo – habrá un cambio de las asociaciones hacia la marca. La realidad no es solo mucho más compleja, si no que una visión tan miope como la planteada puede incluso llevar a que el cambio de marca, buscando la “actualidad”, acabe destruyendo parte de lo que se ha venido construyendo a lo largo de los años.

Si pensamos en marcas que han evolucionado en los últimos años, en cualquier categoría, nos encontramos que en los últimos 15 años muchas han renovado su identidad: refinando sus logo, actualizando sus tipografías, cambiando sus colores o el pack de los productos para adaptarse a un espíritu más actual? Siendo un mero cambio de imagen, que en la mayoría de los casos no implica un verdadero cambio de marca, adaptando su adn representado en su estrategia a la realidad del consumidor actual.

Un verdadero cambio de marca empieza por cambiar la estrategia para adaptarse a la realidad de negocio en evolución, donde la identidad juega un papel importante pero no exclusivo. Así, un proceso de rebranding siempre debe comenzar por dar respuesta a una cuestión, ¿Quién quieres ser?. Si queremos cambiar primero debemos conocernos bien, saber que representamos en la mente del consumidor, cuales son los mensajes que nos definen y, sobre todo identificar si seguimos siendo relevantes. En base a lo anterior entonces cabe definir si necesitamos un cambio de imagen, identidad, o un cambio de marca, estrategia e identidad.

En los últimos años, he detectado cierta esquizofrenia por parte de determinadas marcas en reenfocarse e incluso plantearse reinventarse para satisfacer a los Millenials – un concepto en mi opinión sobreexplotado e incluso sobrevalorado que podría dar para un interesante debate – en algunos casos esto se ha traducido en identidades más modernas, frescas y atractivas. Esto por si mismo, en la mayoría de los casos al no ir acompañado de un verdadero cambio de enfoque o estrategia no se ha traducido en resultados de negocio. Incluso en algunos casos, provocándose enormes errores como el de una compañía de auditores mediana que por tratar de acercarse a nuevos segmentos, cambio su nombre e identidad, abandonando el nombre de los socios – aunque no existan, o alguien conoce a Ernst? ó Coopers? – optando por un abstracto, lo que directamente se tradujo en perdida de relevancia, autenticidad, confianza, lo que se acabo traduciendo en perdida de negocio.

Otro elemento muy relevante en cualquier proceso de reflexión de cambio de marca, es que la empresa y la marca es tuya, no de una agencia; por “maravillosa” que esta sea. La realidad es que un proceso de marca es lo suficientemente importante como para dejarlo exclusivamente en manos de un tercero, o para no poner en cuestión de manera profunda determinadas recomendaciones, a veces más estéticas que estratégicas. Lo anterior, evidentemente implica reflexionar sobre quien es el compañero ideal que nos guiara en un proceso que va más allá de un cambio de identidad. Enfatizando, lo ya comentado anteriormente, un verdadero cambio de marca empieza por un cambio en la estrategia de negocio, sus procesos, procedimientos,?

Pongamos, el caso de las entidades financieras y sus “cambios” de marca a lo largo de la última crisis. ¿Realmente, alguien se llego a creer que cambiando nombres, identidades, etc. Se iba a recuperar la credibilidad perdida?, creo que la respuesta es evidente. Un cambio de marca en el sector financiera pasa por empezar cambiando su estrategia de negocio, sus valores, sus procesos, su servicio de atención al cliente,? una vez avanzado e interiorizadas estas cuestiones es el momento de comenzar con la estética, como manifestación de que estamos cambiando. Un logo no hace un cambio, las personas si; esto es algo que en la mayoría de los cambios de marca se olvida.

Esta son algunas cuestiones que merece la pena considerar cuando se plantee un “cambio” de marca, que va a impactar directamente en tu negocio, planteándose siempre múltiples preguntas, que permitan la reflexión que oriente la toma de decisiones, entre otras: ¿Por qué tengo que cambiar?, ¿Una “nueva” marca articularia mejor la propuesta de valor de la compañía?, ¿Está bien definida la propuesta de valor al cliente?, ¿Cuáles son los atributos claves de la marca?, ¿Está la marca lo suficientemente diferenciada de sus competidores?, ¿Es la marca relevante para los nuevos clientes/mercados que han surgido?, etc.

Fuente: Puro Marketing

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