Un caso raro por varios motivos. La brasilera Natura es una de las más grandes cosméticas de América del Sur, una de las que poseen mayor proyección en la región y cuya facturación crece, en nuestro país, 40% cada año. Logró internacionalizar la mismísima Amazonia: América latina consume cremas de maracuyá y lociones de pitanga. Difícil atribuirle un nicho claro de competidores –abarca distintos tipos de público– a esta empresa que hizo del verde un asunto corporativo: papel reciclado, el reto de ser fábrica carbono neutro, comprar materia prima a comunidades nativas, fabricar repuestos para disminuir el impacto ambiental. Pero no es una ONG de la brigada del verde. El celo por la ecología busca, también, capitalizar ese “mimo” en ventas: afirman que, en pocos años, la demanda tendrá en cuenta no sólo lo que compra, sino cómo se hizo y quién lo hizo.
La misma firma que desde 2004 cotiza en la Bolsa de San Pablo es la que confía su negocio enteramente a la reventa. Natura es un paradigma de la venta directa: 700 mil revendedoras en Brasil, otras 30 mil en la Argentina. El ejército de mujeres con catálogo en mano que se llevan el 30% de las ganancias sobre cada producto es su única fuerza de comercialización. Y sigue creciendo. A tal punto que entrarán en breve en Estados Unidos y más adelante, en el mercado ruso.
El hombre al frente del caso digno de análisis en escuelas de negocios es Alessandro Carlucci, presidente desde hace tres años de esta fábrica de cremas, fragancias y valor agregado. Fue el encargado de la llegada de la compañía a Buenos Aires y conoce a las argentinas, qué les gusta y qué quieren.
–Cuidar el medio ambiente hace más costosa la producción. ¿Cómo se transforma en algo rentable?
–Creemos que tenemos que hacer lo mejor desde el punto de vista económico, social y ambiental. Sabemos, desde un costado más pragmático, que mirar sólo las cuestiones económicas en el corto plazo da mejor margen. Pero en el largo, no: las personas comenzarán a interesarse por aquello que está por detrás de una marca, por quiénes forman esa empresa. Las compañías que miren sólo resultados económicos tendrán cada vez menos resultados. La sociedad les va a cobrar todo: la falta de cuidado con la gente, con el medio ambiente. El desafío es encontrar el equilibrio de lo económico, lo social y lo ambiental.
–Sinceramente, ¿creen que el consumidor los elige por la propuesta de valor?
–Sí, en el tiempo. Ahora no todos están preocupados por el medio ambiente, pero estamos seguros de que cada día que pasa una persona más se interesa.
–Son una rareza en el mundo de los cosméticos: trabajan una línea de repuestos. ¿Funciona en la Argentina?
–Sí, creció de a poco. En el año 2003 representaba el 15% de las ventas, hoy estamos alrededor del 20%. En el año 2006 lanzamos los labiales desmontados/desmontables: hay quienes piensan que se pierde glamour, pero es cuestión de tiempo.
–¿Por qué sólo venta directa?
–Porque es la forma natural de mantener una relación de calidad con el cliente y promover una expansión de la empresa. Es lo que Natura sabe hacer, la venta directa, pilar de la actitud corporativa.
–¿Cómo fue internacionalizar la marca?
–A partir de un error, en el año 1999. Creíamos que en Brasil habíamos llegado a un techo de crecimiento y salimos a buscar nuevos mercados. Entonces desembarcamos en la Argentina; no fue el mejor momento porque llegamos en plena crisis.
–¿Y los mercados más lejanos?
–Es una apuesta. Abrimos en Francia hace un año y medio. La próxima parada es Estados Unidos; nos estamos preparando para entrar allí. Sabemos que no hay revancha.
–¿Qué es la belleza?
–Es un estado de espíritu: estar bien con uno mismo, que no excluye lo estético. Es buscar la belleza propia, no parecerse a alguien. No es que no podamos tener la aspiración de ser más lindos, claro que podemos; de hecho, hacemos productos para ello. Pero no hay que perder de vista quién es uno.
–¿Hay diferencias entre las argentinas y las brasileñas en la relación con la belleza?
–Sí. Las dos se preocupan mucho por la estética, pero desde distintos puntos de vista culturales. En Brasil hay gran mezcla de etnias, mucha influencia africana. Las argentinas son más europeas.
–¿Qué consumen más unas y otras?
–En Brasil, el mercado de fragancias y los productos para el pelo son muy fuertes. En la Argentina está muy desarrollado todo lo que se refiere a tratamiento para la piel, cosa que en Brasil no. Y el maquillaje: las argentinas consumen productos complementarios (sombras, rubores, etc.), mientras que para las brasileñas, hasta hace cinco años, el maquillaje sólo era el labial, quizás un poco de máscara para pestañas. Recién ahora está creciendo lo demás.
–¿Por qué la mayoría de las empresas de cosméticos son dirigidas por hombres?
–No sé… Creo que lamentablemente hay diferencia en el número de mujeres en posición de dirección en empresas, y la industria de las cosmética no está exenta. Aquí, hasta el nivel gerencial la planta femenina representa el 50%; en el nivel directivo cae al 20%. En otras industrias es aún menor. Llega un momento de elección para la mujer con su carrera y su edad, porque para ocupar un puesto directivo debe dedicarse más tiempo y ella tiene un papel fundamental, que es ser mamá. En ese momento el trabajo pierde un poco de protagonismo y la sociedad no logró equilibrar eso, es algo pendiente. Me gustaría que en unos años encontraran una mujer sentada aquí.
Para saber más: www.natura.net
