El 2009 nos encontrará inmersos en la crisis internacional, y nos obligará a encarar cambios en las estructuras de todos los negocios. El retail no es una excepción y ya está siendo seriamente afectado en el día a día de su negocio.
Habrá que tener muy presente que —en un contexto recesivo— lo primero que se reciente en el consumo son los artículos de tipo suntuario, de autorrealización, aspiracionales y lo último que disminuye es el consumo relacionado con seguridad, alimentación, descanso y salud.
Es decir, cuanto más arriba en la pirámide y por lo tanto más suntuaria sea la oferta de productos, mayor la posibilidad de que se frene el consumo en forma inmediata.
Pero no todos están viendo signos negativos en el horizonte 2009. Walmart, por ejemplo, ha mostrado un crecimiento en el inicio de la crisis mundial. Pero también es cierto que es un “discounter” enfocado en la variable precio cuya oferta —si bien se reparte entre alimentos, limpieza y cosmética, textiles y electrónicos, entre otros— trabaja fuertemente orientado a la base de la pirámide del consumo, la que más demora en entrar en recesión.
Mc Donald’s, también orientado a desarrollar una oferta de alimentación a precios accesibles, es otro negocio minorista que ha mostrado resultados positivos en estos meses de turbulencias.
Hoy, en la Argentina, ya podemos ver lo que van a enfrentar los retailers en 2009. Los primeros negocios minoristas fuertemente afectados han sido los que comercializan electrodomésticos, productos electrónicos, automóviles, motocicletas y productos de ferretería, mientras que los que no han visto afectado su negocio son las tiendas de alimentos denominadas de descuento duro (hard discount) o autoservicios orientales y negocios de proximidad que han podido mantener su propuesta de precios bajos. Y es posible que en los próximos meses resurjan negocios de trueque como los que aparecieron en el 2002, o que se crezca la tendencia a hacer compras comunitarias en mayoristas de alimentos.
Estrategias
Con o sin crisis, las claves para el buen funcionamiento del negocio minorista son generar tráfico al negocio y luego incrementar el valor del ticket. La situación que estaremos enfrentando en 2009 va a requerir del máximo ingenio y habilidad comercial de parte del management del retail para poder movilizar a un consumidor que se va a encontrar naturalmente retraído, temeroso de gastar y mucho más racional en sus compras. El retail va a tener que mostrar su capacidad comercial para no recaer exclusivamente en la única variable aparentemente efectiva en estos momentos: el precio.
Los desafíos que va a enfrentar son cómo “motivar” al consumidor a que compre y a que lo haga en su negocio. Ya estamos viendo las primeras señales: mayores plazos de pago, descuentos especiales con tarjetas de crédito y ofertas combinadas.
No existe una receta. Cada retailer deberá analizar su negocio, su contexto competitivo y lograr revisar cuáles pueden ser las claves para poder movilizar a los potenciales clientes hacia su negocio. Luego, una vez dentro del mismo, deberá nuevamente maximizar su creatividad para lograr mantener al cliente y llevarlo a incrementar sus compras.
Hay más aspectos para tener en cuenta en la gestión comercial del retailer y revisarlos para el año próximo:
1. E manejo de los stocks para evitar la rotura del surtido que va a ser el destino del tráfico y la existencia de excedentes que se van a convertir en una carga muy costosa en muchos negocios.
2. La logística de reabastecimiento, muy vinculada al punto anterior, pero que además en el caso de los negocios de cadenas puede significar un costo importante.
3. El equilibrio de la oferta entre marcas premium, primeras marcas, marcas de precio y marcas propias.
4. La política de precios, descuentos, promociones de precio, ofertas en contextos recesivos donde vemos que si todos bajan precios lo único que se a ver finalmente fuertemente afectado en todos los casos es la rentabilidad.
La lista de temas es muy amplia, pero es clave que el retail disponga de una batería de herramientas para hacer frente al contexto 2009. Es por eso que lo más importante frente al nuevo año es lograr redefinir el escenario competitivo y encarar nuevas acciones comerciales lo antes posible.
