Ya en el año 2008, desde el área de investigación y desarrollo de los recursos humanos del Grupo Consultores de Empresas, advertíamos sobre la importancia de aplicar herramientas de marketing en la fidelización del clientes interno y, por sobre todas las cosas, para la generación del concepto demarca empleadora de cara a un mercado del trabajo que se comenzaba a perfilar muy competido a la hora de lograr captar a los mejores talentos.
Lo que hace ya casi cuatro años se trataba de una tendencia, hoy es una realidad. El mercado del trabajo se ha convertido en un verdadero mercado de consumo donde las empresas son un “producto” mas en la mente de las personas en búsqueda activa y, muy especialmente, de los empleados que actualmente se encuentran trabajando (búsqueda pasiva).
Nos preguntamos: ¿A quién no le interesaría trabajar en Coca Cola, BMW o Google? Ello se debe, en gran medida, al poder de referencia que la empresa y su marca comercial tiene en el inconsciente colectivo.
La imagen o valor de marca organizacional, es tan fuerte que hacen presuponer un status y una situación laboral que, seguramente, no se encontrará fácilmente en otras firmas. Es aquí donde se incorpora el branding de capital humano en el nivel externo o concepto de marca empleadora.
En un mercado donde los talentos se reducen, los niveles de beligerancia entre las organizaciones por contratar se vuelven cada vez más cruenta. Aquellos postulantes que reconocen sus capacidades diferenciales, están dispuestos a hacerlas valer. En este contexto, las empresas deben pensar en posicionar dos marcas, que aunque complementarias, son diferentes: una marca comercial, asociada a sus productos o servicios, y una marca empleadora orientada a la captación de talentos.
El employment brand, o marca empleadora, requiere necesariamente de una serie de acciones coordinadas que permitan la construcción de situaciones de visibilidad sobre aquellos atributos que la empresa desea destacar de cara al mercado. Algunas pistas para llegar a buen puerto son:
1.- Investigación. Como en cualquier estrategia de marketing, debemos conocer al cliente prospecto. Se deberá indagar qué buscan de una empresa al momento de incorporarse y cuáles son los atributos que harán que permanezcan en la misma.
2.- Segmentación. En el mercado del talento, al igual que en el de consumo, es imposible llegar a todas las porciones del mercado. Deberemos determinar cómo deseamos ser reconocidos y, consecuente con ello, surgirán los espacios de posicionamiento donde apuntalaremos nuestro concepto de marca.
3.- Valoración de issues. Se trata de identificar los elementos apreciados a nivel genérico, con respecto al trabajo, en un espacio y tiempo determinado. Por caso, que una empresa sea ecológicamente responsable no era tan valorado hace algunos años como lo es en la actualidad. Identificar qué temas son sensibles para el público, ayudará en el proceso de implantación de marca.
4.- Construcción de una pauta de valor. En marketing comercial hablamos de PUV (Política Única de Ventas) cuando deseamos referirnos al elemento de diferenciación en nuestra estrategia de valor de cara al cliente. De igual manera deberemos construir la propuesta de valor que nos diferenciará en el mundo del trabajo. El concepto requiere articular un conjunto de elementos valorativos que oriente las preferencias del candidato hacia nuestra organización.
5.- Comunicación integrada. Hace mucho que la comunicación por excelencia de un área de recursos humanos, de cara al mercado, dejó de ser solamente el aviso clasificado. Se trata de una tarea orientada a transmitir una imagen positiva de la organización, que la posicione en el mercado y la diferencie en la mente del postulante a la hora de buscar empleo. Para lograrlo, se requerirá un trabajo mancomunado de las áreas de marketing, relaciones públicas y recursos humanos.
Como se puede ver, el employment brand debe trabajar en conjunto con el posicionamiento de la marca comercial, a los efectos de aprovechar los elementos valorativos positivos que la marca de mercado connota en la mente del consumidor. El secreto es mostrar los atributos y virtudes que presenta la compañía a quienes deseen trabajar en ella.
(*) Marketing y Comunicación en Grupo Consultores de Empresas. Es Magíster en Administración de Empresas y cuenta con posgrados en marketing y en recursos humanos.
