Por: Santiago Kahane, Director de Datos Claros

Tal como nos imaginábamos hace ya bastante tiempo, en los últimos años se ha intensificado el uso de la investigación de mercado online dentro del conjunto de herramientas de investigación de mercado. Al punto tal que ya se hace la disquisición entre ‘investigación online tradicional’ e ‘investigación digital’, refiriéndose la primera al uso de la web como canal para llevar a cabo estudios similares a los que se hacen en medios tradicionales y la segunda a aquellas técnicas que nacen puramente del y para el medio digital.

La velocidad de los cambios tecnológicos y las posibilidades que éstos brindan para la difusión de contenidos es tal que ya nada parece sorprender. Para quienes nos movemos dentro del campo de la investigación a través de medios digitales, esta situación genera un enorme desafío porque nos plantea la necesidad continua de innovar por dos razones: desarrollar técnicas que permitan analizar estos nuevos y cambiantes estímulos y para mantener niveles adecuados de motivación entre los participantes en nuestros estudios.

Todo esto provoca que para entender el futuro debamos comprender los siguientes conceptos:

1. La investigación se va a llevar a cabo no en el medio que los investigadores prefieran, sino en el que los consumidores prefieran.

2. No habrá manera de obtener información si no se hace de una forma que sea digerible por los consumidores. Los cuestionarios de 50 o más preguntas necesariamente deberán dejar paso a otros en los que el investigador tenga
en cuenta el tiempo y la motivación de los participantes.

3. Las personas van dejando rastros en la web. Estos datos pueden ser una fuente de valiosa información. Si bien la información que surge del comportamiento brinda respuestas parciales, las empresas que estén preparadas para generar, procesar e interpretar estos datos contarán con una ventaja diferencial importante.

¿Como se traduce todo esto en metodologías concretas?

Respecto del primer punto, el uso de dispositivos móviles es sin lugar adudas parte del futuro. El teléfono es el dispositivo preferido por los consumidores y cada vez más gente usa el teléfono para, además de hablar y enviar mensajes de texto, conectarse a internet, chequear mails, usar redes sociales, sacar y compartir fotos, hacer compras, etc. Se incluye en esta categoría a toda la gama de tablets que existen y existirán. En determinadas regiones de bajo desarrollo con baja penetración de PCs, el teléfono ya es el principal dispositivo de acceso a Internet. Además, el teléfono se lleva con uno casi a todos lados (incluso al baño!), razón por la cual es único en el sentido de poder registrar lo que una persona hace, piensa o siente en el momento en que la acción está sucediendo. Por ejemplo, una persona puede contestar una encuesta desde el punto de venta, parado frente a la góndola de la categoría en estudio. E incluso acompañar sus impresiones con material multimedia obtenido en el momento.

Para dar respuesta al siguiente punto, hace algún tiempo que se vienen realizando experiencias en las cuales se compara la performance de encuestas tradicionales con las de encuestas basadas en juegos o relatos lúdicos. Y lo que se aprecia es que el compromiso obtenido en estas últimas es muy superior en el sentido de lo que la gente cuenta acerca de sí misma y la forma en que se explaya. Para el encuestador, implica la posibilidad de hacer la misma pregunta de muchas maneras diferentes y apelando a diferentes estímulos. Por ejemplo, una cosa es consultarle a una persona por su compra de lácteos en su última visita al supermercado a través de una pregunta y múltiples opciones de respuesta y otra es a partir de un relato y dibujos que la ubican dentro del supermercado, donde nos tiene que indicar
gráficamente las cosas que compró. Es lo mismo pero con un acercamiento distinto. En la medida en que la gente se acostumbra a interactuar con estímulos cada vez más sofisticados, el típico cuestionario de puro texto aburre y los métodos se deben ir adaptando a esa realidad.

Finalmente, el uso de lo que se denomina big data. No se pregunta nada sino que se observan las conversaciones, se analizan a través de tecnología y se obtienen conclusiones. La utilidad de esta información aún es infinitamente menor de lo que podría ser, pero es altamente probable que adquiera mayor importancia con el correr del tiempo y complementada con información ad-hoc que profundice sobre los hallazgos encontrados. Es que es necesario entender a la sociedad y a los seres humanos como un todo que se mueve en muchos ámbitos distintos. Con lo cual todo tiende a que las diferentes metodologías vayan confluyendo e interactuando entre sí, brindando cada una información de distinto nivel.

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