Expertos como pocos en cuestiones de marketing, los bancos suelen segmentar su clientela según su poder adquisitivo y su potencial de generar negocios.
Y en su conocimiento acabado sobre el perfil del consumidor de servicios financieros, saben que éste tiene tres características fundamentales: es más racional, más exigente e infiel. Pero, además, antes de confiar en una entidad siempre se pregunta: ¿qué obtengo a cambio?
En este contexto es que los beneficios de descuentos en grandes comercios o cuotas sin interés que implementaron se convirtieron en el puntapié principal para recuperar al consumidor.
Desde hace varios años organizan su plataforma comercial en el segmento individuos a través del “cross selling”. En el mismo, establecen un producto de entrada o de primer contacto, que generalmente es la caja de ahorro, y una vez captado el interés por ese producto avanzan hacia la colocación de otros.
Esta técnica de venta es usualmente combinada con el ofrecimiento de paquetes multiproducto, que van desde una combinación de servicios básicos (cuentas corrientes, caja de ahorro y tarjeta de crédito) hasta una compleja red de combinaciones destinada a los sectores de mayores ingresos.
Ventaja de los paquetes
Los paquetes de productos están constituidos por un conjunto de bienes y servicios financieros cuya adquisición, en general, ofrece ventajas sobre la contratación individual de cada uno de sus componentes (cuentas, tarjetas, etc.).
Dado que los “combos” ofrecidos en el mercado son muy diferentes entre sí, su costo varía no sólo por diferencias atribuibles a precios sino también por la gama de productos y servicios incluidos en cada caso.
Los costos y composición responden a la estrategia de los bancos en cuanto a los sectores del público hacia los cuales se orientan. Por esta razón, es usual que las entidades ofrezcan diferentes tipos de paquetes dirigidos a distintos perfiles de cliente.
El cliente más buscado
Sin duda que el perfil más apetecido por las entidades locales es el denominado ABC1 ya que, pese a los avatares de la economía, mantiene elevados standards de consumo.
Y por muchas razones, quienes se ajustan a esa definición, suelen apelar a las entidades para convalidar desde el punto de vista de cliente bancario su condición de tal. ¿Cómo? Por ejemplo, accediendo a una tarjeta de crédito dorada o subiendo algún escalón más, a las muy de moda platinum o “blacks”.
“La tarjeta black es el producto que ofrecemos para muestro clientes y pensamos que además de dar beneficios por puntos, es conveniente sumar otros servicios”, argumentó Martín Iglesias, Gerente de la Banca VIP del BBVA Francés, en diálogo con iProfesional.com.
“En el Citi entendimos que era momento para adicionar a nuestra cartera de productos la tarjeta Master Black, que va a generar una experiencia muy interesante para nuestros clientes, sumado a la propuesta de valor que le agrega el banco”, afirmó Patricia Guarnes, directora de marketing de la entidad.
¿Cómo catalogan los clientes a sus bancos?
Para determinar que productos ofrecer a cada segmento, las entidades suelen analizar en detalle los distintos atributos “actitudinales” en la utilización de productos y servicios bancarios.
Según un informe elaborado por zonabancos.com, los usuarios de los productos Premium, VIP o Gold, consideran que el primer facto clave a tener en cuenta, a la hora de elegir una entidad, es la calidad de atención.
Este factor más que duplica a otros que se ubican muy por debajo en el ranking de preferencias, como la imagen o los costos.
Según el informe, dicho segmento muestra un nivel de consumo en el que la compra de bienes durables supera a la del resto de los estratos sociales.
Sin embargo, su capacidad de pago determina que, en muchas ocasiones, esos bienes sean adquiridos sin necesidad de recurrir a la financiación bancaria.
Otra característica de los clientes VIP es la forma en que realizan sus pagos:
* Las tres cuartas partes se efectúan de contado.
* El 16% con tarjetas de crédito.
* El resto (10%) con tarjetas de débito.
Fuentes del sector explican que este comportamiento orientado al “cash” se debe cuestiones impositivas o de discreción.
Según un relevamiento efectuado recientemente por Bank Magazine entre las entidades líderes en este segmento, “a lo largo del año el ritmo de consumo como mínimo se ha mantenido con respecto al 2008 (que era alto), aunque en algunos bancos están viendo un crecimiento de hasta el 18 / 20 poe ciento”.
En el caso del BBVA, Iglesias le dijo a iProfesional.com que “si bien fue un año difícil, los clientes acompañaron. Es por ello que profundizamos los beneficios destinados a aquellos comprendidos en los programas Oro y Platinum”, expresó.
La fidelización, un aspecto clave
Ya que el cliente es infiel, la premisa de las entidades es lograr su fidelización. Desde un banco privado dijeron que “a lo largo de la crisis los hábitos de consumo de quienes utilizan estor productos no se vieron modificados en referencia a la demanda de bienes y servicios”.
Pero, en tal sentido, desde la misma entidad observan que sus compras son ahora más racionales y menos impulsivas, modificando incluso la frecuencia de compras.
Los rubros en los que más creció el consumo son aquellos relacionados con los planes de descuentos y beneficios implementados entre las entidades y los comercios, en rubros tales como turismo, restaurantes y supermercados.
En la búsqueda de fidelizar, y más allá de ofrecer esa amplia gama de rebajas, comenzaron a sumar otras alternativas como eventos exclusivos, descuentos en espectáculos, mayores compensaciones en millas y puntos canjeables por premios, etc.
“En el último tiempo hubo una gran competencia por el segmento ABC1 y se sofisticó mucho la oferta. Los bancos empezaron a apuntar más a la diferenciación”, señaló Martín Lang, country manager de MasterCard Worldwide en la Argentina.
En el caso del BBVA, brindan premios de puntajes y la posibilidad de tener “cash back” en función del consumo que realizan, entre otras acciones.
Gonzalo Embón, director de Citigold, afirmó a Bank Magazine que “la estrategia del banco para seguir captando clientes de este segmento se basa en dar tasas preferenciales para inversiones y productos crediticios, mayores límites de compra y de extracción, servicio de compra con respaldo y seguro de robo en cajeros, entre otros”.
“En el caso de los viajes, nosotros nos orientamos a la “experiencias”, es decir que más allá de la visita a un lugar, proponemos asistir a una carrera de Fórmula 1 o pasar año nuevo en París, entre otras cosas”, contó Iglesias.
Estas estrategias dieron resultados, ya que por ejemplo, según Bank Magazine, el Citi logró arrimar a su meta de 33.000 clientes.
Iglesias comentó que “además de los descuentos generales que da el banco, hay rebajas en Aerolíneas Argentinas y también invitaciones a eventos. Este año tuvieron muy buena recepción y se realizaron cerca de 20 por mes, como partidos de fútbol, degustaciones, presentaciones de arte”.
“Pertenecer tiene su privilegios” y también sus costos
El costo mensual para acceder a este tipo de paquetes VIP suele ser elevado.
Sobre un conjunto de bancos seleccionados, según el “Régimen de transparencia” del Banco Central, varía desde los $63 en el caso del BNP Paribas a los $151 que debita mes a mes el Santander por su Infinity Platinum.
Los requisitos para acceder a estos paquetes
En promedio, los bancos solicitan que los aspirantes a operar con este tipo de paquetes demuestren un ingreso mensual del orden de los $8.000. Aunque existe una amplia dispersión, que también se refleja en las alternativas de productos que ofrecen.
De acuerdo al Central, es curiosamente la banca oficial – representada por el Banco Nación – la que exige los mayores ingresos ($20.000) por su Cuenta Nación Estilo Platino.
¿A qué se accede cuando se compran estos paquetes?
Existe un conjunto de productos que son comunes a todos los paquetes, entre los que se destacan:
* Caja de ahorro en pesos y en dólares.
* Cuenta corriente en pesos.
* Acuerdo preacordado en cuenta corriente.
* Tarjeta de débito.
* Tarjeta de crédito.
En el caso de las tarjetas, la mayoría de las entidades ofrecen Visa, MasterCard y American Express, en sus versiones que van desde la tradicional a las Gold, Premium, Platinum o Black.
“Como si esto fuera poco…”. Reflotando la vieja muletilla tantas veces escuchadas en trenes y colectivos, los bancos siempre tienen algo más que ofrecer.
En el caso del segmento ABC1, van desde sectores de caja diferenciados en las sucursales a tasas preferenciales para inversiones y productos crediticios. Además, mayores límites de compra, de extracción y servicio de compra con respaldo.
Pero también existen elementos que apuntan a marcar la diferencia:
* Caja de ahorro en euros, ofrecida por BNP Paribas, BBVA, Patagonia y Supervielle.
* Préstamos preacordados, en el caso del Itaú, Nación, Patagonia y Supervielle.
* Cajas de seguridad sin costo: BNP Paribas.
En sentido inverso, hay determinados rubros por los que se cobran adicionales, como hacer depósitos en cheques (Patagonia) o por la emisión de resúmenes (BNP Paribas).
Los consejos del Banco Central a la hora de elegir un paquete de productos
1. Si está evaluando la adquisición de un paquete, es importante que considere cuáles son sus necesidades de productos financieros para evitar pagar por servicios que no utiliza. Ejemplo: quien no suele manejarse con cheques, no necesita un paquete con cuenta corriente.
2. También es fundamental que analice individualmente cada uno de los productos que integra el paquete, para determinar si se adecúan a su perfil de comportamiento. Ejemplo: verifique si la tarjeta de crédito es nacional o internacional.
3. Para evaluar correctamente el precio de un paquete es importante conocer los costos adicionales de cada producto, en especial en las tarjetas de crédito (costos de renovación, envío de resumen mensual, seguros). Suelen ser determinantes en el precio final.
4. Compare el precio del paquete con la suma de los costos que involucraría la contratación individual de los productos que efectivamente va a utilizar.
5. En el caso de los descuentos y beneficios especiales, asociados a la utilización de una tarjeta de crédito o débito, también debe analizar si están dentro de su perfil de consumo.
6. Si no se cobran las extracciones en cajeros propios de la entidad y sí se cobran en cajeros de otras entidades o de otras redes, será conveniente que verifique su disponibilidad en su zona de influencia, es decir, donde usted vive, trabaja y suele manejarse con más frecuencia.
7. Es importante que considere los límites de financiación incluidos en los distintos instrumentos financieros: tarjetas de crédito, adelantos en cuenta corriente y préstamos preacordados.
8. Tenga en cuenta las diferencias de tasas de interés, tanto a percibir como a pagar.
9. Considere las cargas y/o reintegros impositivos propios de la utilización de los productos financieros que incluye. Por ejemplo: impuesto al cheque, ingresos brutos o devolución parcial de IVA por compra con tarjeta de débito.
10. Tenga en cuenta los riesgos que asume ante incumplimientos involuntarios, o por razones de fuerza mayor ,de las condiciones estipuladas en cada uno de los instrumentos.
Por ejemplo: si se demora en el pago de la deuda contraída por el uso de su tarjeta de crédito, deberá hacerse cargo de intereses punitorios. Otro ejemplo: si el paquete incluye adelantos en la cuenta corriente, usted debe recordar que ellos tienen un costo en términos de intereses.
El sitio web del Banco Central de la República Argentina (www.bcra.gov.ar) ofrece la posibilidad de comparar los precios de los productos que ofrecen los bancos de todo el país.
