Por: Alejandro Raizman, Socio de Aldente Group (www.aldente-group.com)

El lenguaje de marca es la forma, el tono y los medios con que una marca va proponiendo la comunicación con sus clientes. A través de diferentes acciones las marcas van definiendo su “estilo” o lenguaje con el que, más allá de los contenidos en sí, van configurando una imagen y una posición dentro del imaginario de sus actuales y potenciales consumidores. Por eso es importante mantener una coherencia que permita cierta identificación y reconocimiento a lo largo del tiempo.

El tratamiento del branding – el proceso de hacer y construir una marca- en las empresas ha evolucionado porque la comunicación, la estética y el tiempo se combinan de otras maneras que las vuelven más relativas. Por ejemplo, los hoy adultos fuimos criados bajo el valor de la tradición, mientras que ahora, dentro de un teórico ranking de valores generales para marcas, algunos de los principales puestos son la vanguardia, la evolución o la propia juventud.

Así mismo hoy, más que en ninguna etapa anterior de la historia, la comunicación de las marcas tiende, quiere y debe ser global. Y por eso mismo, excepto que estemos frente a una marca en la que el valor de la “argentinidad” tenga un rol preponderante, no debiera existir “un gen patriótico/comunicacional” que deba destacarse.

Por todo lo anterior, el branding en nuestro país tiene que enfrentar muchos desafíos. Porque tanto los empresarios como los especialistas en comunicación nos vemos obligados a estar en permanente capacitación: para comprender, utilizar y poder desarrollar estrategias y creatividades cada vez más específicas y segmentadas, para aplicar en medios cada día más diversos y especializados.

Hoy y cada día más, ya no nos “dirigimos a un público”, sino que nos “comunicamos con personas”, que no sólo tienen la capacidad de responder y/o proponer, sino que van ganando destrezas que ponen a prueba y exigen cada vez más a la creatividad en la comunicación publicitaria.

Lo cual es sin duda una muy linda, desafiante y prometedora perspectiva.

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