El mercado de consumo se modificó en poco más de 100 días y la caída de las ventas llegó rápidamente a los shoppings y supermercados. Según la CAME, las ventas minoristas cayeron 18% en un año, cifra que asciende a 30% incluyendo el Interior del país. También el rubro electrodomésticos, que venía con crecimiento récord después de la devaluación, sufrió una baja interanual del 14 por ciento.
Los expertos consultados por infobaeprofesional.com sostienen que la desaceleración del mercado “llegó para quedarse” y que por lo menos por ahora no hay previsiones de cambio, ya que aunque las bases financieras y económicas del sistema estén sólidas hay mucha incertidumbre.
“De esto no vamos a salir alegremente porque cuando se solucione el problema con el campo, si es que sucede, quedan pendientes otros temas, como encontrar el origen de la inflación”, explicó Guillermo D´Andrea, experto en consumo del IAE, la escuela de negocios de la Universidad Austral.
El gran dilema en este nuevo escenario es como barajar y dar de nuevo. “Las compañías deben mostrar cintura para hacerlo”, señaló Eduardo Sallenave, Director de Planeamiento Estratégico de Draftfcb, un hombre que está detrás de las marcas, donde se cocinan los proyectos y se definen las estrategias.
Más incertidumbre
El fin de la fiebre de consumo tiene, entre sus causas, la incertidumbre que se instaló en la sociedad y en las empresas. No solo lo confirman los índices de confianza del consumidor sino también las proyecciones a futuro.
De acuerdo a una investigación de A-Z Research, hace 6 meses la mayoría de los entrevistados (47,2%) veía su futuro personal igual. Sin embargo ahora la gran cantidad, que es del 55%, prefirió ni siquiera responder a la pregunta. Las expectativas en cuanto al ingreso de dinero también cambiaron, una gran mayoría sostiene que recibirá menos dinero, crece la falta de respuesta y disminuyen las posibilidades de ahorro.
Por parte de los empresarios, durante un encuentro de la Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresas mostraron su pesimismo sobre los próximos cinco años. Entre los presentes se encontraban directivos de Arcor, el presidente de ABA, Mario Vicens, y ex directivos de American Express y Unilever.
En este escenario hay que replantear posiciones, algo que no estaba pensado: “Las marcas tienen que abocarse a retener al cliente con otros métodos, porque ahora será más difícil acceder a ellos”, comentó D´Andrea.
Acciones y decisiones
Si bien cada categoría actúa de manera diferente, según Marcelo Figueira, Gerente de Customized Research Services de Nielsen, las marcas tienen en común que reaccionan rápidamente, aún mucho antes que lo perciba el consumidor. “Las empresas argentinas dieron muestras en 2001 del alto nivel de creatividad para sobreponerse a la crisis. Hoy están aún más atentas, afirmó.
Las acciones que utilizan son múltiples pero la más inmediata en este escenario fue la de rebajar precios. Por eso, arrancaron con los descuentos a mediados de junio y ya superan el 60%. La mirada está puesta ahora en el día del Amigo, que se festeja el próximo 20 de julio y luego el Día del Niño, en agosto. Los comerciantes quieren llegan a ese día con propuestas atractivas ya que el último festejo, el Día del Padre, fue un fracaso, según explicaron en la CAME.
“Desde entonces los comercios apelaron a todo tipo de estrategia para incentivar las ventas, como iniciar anticipadamente las liquidaciones, otorgar descuentos especiales o regalos para consumos mayores a determinados montos, pero sin resultados”, comentó Cornide.
En el caso de la ropa hay que tener en cuenta que este sector es muy sensible al cambio de estado de ánimo de la gente, y por eso rápidamente se siente la merma en las compras.
Los supermercados, en cambio, funcionan de otra manera porque comercializan productos básicos. De esta forma, tras los aumentos de precios y el desabastecimiento de mercadería por los cortes de ruta, reforzaron sus días de descuentos y promociones del tipo “2 x 1”.
Además, no dejaron de vista la comunicación y para enfrentar la coyuntura Wal Mart salió rápidamente en los medios sumando más impacto a su campaña. La cadena, que utiliza el slogan “Precios bajos, siempre”, reforzó su estrategia con una frase más contundente: “Derrumbe de precios”.
Cambio de imagen
Además de los descuentos se pueden lanzar nuevos packaging o presentaciones, disminuir las cantidades de los envases para no aumentar precios y promocionar nuevas ofertas.
Se observa que en consumo masivo las primeras marcas son las que primero tienen que actuar. “Muchas quedaron expectantes, obligadas por su stop en la producción. Sin embargo al ser elegidas, preferidas, debieron seguir acompañando a su consumidor”, manifestó Sallenave.
Al tener un lugar privilegiado entre los compradores, dejarlos descuidados puede ser peligroso. Es por eso que ya desde hace un tiempo se observa como vienen transitando un camino que apunta a acompañar y lograr un vinculo emocional. “Me parece clave construir este vínculo pero diferenciándose, sino hay peligro de ser una más del grupo”, explicó el director de Planeamiento de Draftfcb.
Un caso es el de Knorr, marca de la multinacional Unilever. La crisis coincidió con la Semana de la Sopa Knorr, una acción que se realiza desde 2001 con el objetivo de acercar el producto a los consumidores a través de los medios y con acciones en el punto de venta. Desde ese momento, cada invierno, Knorr celebra esta semana.
Rosario Margalot, Brand Manager del producto, comentó a infobaeprofesional.com que en el contexto actual todavía hay lugar para este tipo de productos elaborados, porque el ritmo de vida de la población está sufriendo cambios y las mujeres forman parte del mercado laboral. Como consecuencia, los productos que brindan sabor y practicidad son cada vez más valorados.
Modificación de presupuestos
La situación del mercado llevó a las empresas a rever los presupuestos de marketing y comunicación para ajustarlos, que sean más directos y permitan reducir el margen de error. Los consultados coinciden en que las compañías deben seguir comunicando porque es parte de su esencia, decir algo de ellas mismas y generar empatía. “Alejarse lo tomo como una visión necesaria y macro del problema y de allí comenzar a detectar las oportunidades”, sostuvo Sallenave.
La mejor opción es ser claro y transparente. No sumarse a nada que confunda o de a doble discurso. El posicionamiento en cada persona sobre una marca elegida, es directo, simple y claro. Eso no puede desaprovecharse.
Según Margalot, “siempre es un buen momento para ofrecerle al consumidor beneficios e iniciativas que los estimulen a probar productos”.
Cambios del consumidor
Los cambios de estrategias de las marcas se dan ante un consumidor también diferente. Según D´Andrea, el conflicto entre el campo y el gobierno trajo tanta incertidumbre que, sumada a la inflación, impactaron en un consumidor que se está poniendo más cauto a la hora de tomar decisiones. “La gente está más preocupada y fría, y suspende los gastos de gratificación como ir a cenar o al cine. Se cayeron las ganas, el espíritu y hay una retracción en el gasto porque hay menos ánimo”, comentó D´Andrea.
En tanto, Sallenave explicó que “este escenario es cíclico, como la Argentina, pero con una salvedad importante: el consumidor cada vez aprende más y sabe como moverse”.
Para Nielsen, quien detectó una leve desaceleración del consumo en el último bimestre, la gente tarda más tiempo que las empresas en cambiar sus acciones. “Todavía no vemos cambios notables en los hábitos de compra pero si un matiz que es la incertidumbre, que se generó a partir de marzo, y que nos hace ser más cautos”.
“Los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de mantener una alimentación saludable y nutritiva, priorizando aquellos productos que, además de estar elaborados con ingredientes naturales, no contienen conservantes. Sin embargo, rara vez están dispuestos a resignar sabor y placer”, agregaron en Knorr.
De acuerdo a las estimaciones de gastos de los consumidores, en la investigación de R-Z Research manifestaron que habrá más gastos en alimentos, mientras que reducirán otros servicios como Internet, tomar taxi, ir a espectáculos y la televisión por cable. Cada marca tendrá que pensar como adaptarse a la nueva realidad.
