Las empresas han encontrado en las redes sociales una herramienta muy poderosa para llegar al cliente final y convencerlo del potencial de su marca. Todo el mundo habla del elevado retorno del social media, de sus posibilidades casi infinitas y de su altísimo valor, pero las redes sociales también tienen sus riesgos. Un mal paso puede hacer que todos los esfuerzos de una marca por construir una buena imagen se hundan y solo se consiga, en cambio, una deserción masiva por parte de los clientes.
Para evitarlo, nada mejor que seguir estas son 10 claves para conseguir que los consumidores no te odien en social media.
1. El cliente siempre tiene la razón
Aunque parezca mentira, las viejas máximas de cómo hacer negocio siguen sirviendo – o vuelven a servir – para los tiempos del social media. Es lo que defiende, por ejemplo, Gary Vaynerchuck, uno de los gurús sobre cómo hacer negocio en internet y teórico de la llamada “economía del muchas gracias”, cuando dice que nuestros abuelos estaban más preparados que muchos de nosotros para hacer negocio en los tiempos de las redes sociales.
Puede que el cliente que está poniendo verde a tu pequeño hotel rural en Twitter se esté quejando de algo tan fuera de tu alcance como el ruido que hacen los pájaros al cantar cada mañana. Puede que el trato poco agradable que dieron tus vendedores al consumidor que os critica en Facebook estuviese causado porque entró cuando faltaban dos minutos para la hora de cierre y les hizo salir a todos mucho más tarde. Pero tendrás que aprender a solucionarlo sin perder una sonrisa.
2. Al buen tiempo, mala cara
Y así llegamos a la segunda clave: por muy mal que estén las cosas, por mucho que esté lloviendo fuera, tendrás que poner una sonrisa de oreja a oreja. Piensa en Dell, que en 2005 tuvo que enfrentarse a un auténtico infierno (tal fue así que pasó a la historia de los negocios como el ?Dell hell’) La empresa estaba pasando uno de sus peores momentos a nivel de negocio y uno de sus clientes recibió un ordenador que no funcionaba, por lo publicó en su blog un post incendiario. Por desgracia para Dell, el cliente era Jeff Jarvis, uno de los blogueros de nuevas tecnologías más influyentes. Dell sobrevivió y aprendió la lección, creando una infraestructura de escucha y ayuda en la red.
Las malas noticias siempre van a estar ahí y siempre habrá quien critique a la marca, con o sin razón. Enfadarte cuando las cosas salen mal es algo que no te puedes permitir en el social media, al menos en público. Así que, para no hacer que tus clientes abandonen en estampida tus perfiles de redes sociales, tendrás que escuchar, responder con buenos modos y siempre, siempre, solucionar su problema.
3. No te líes con un troll
Internet ha hecho aparecer muchas nuevas ‘especies’ como el troll. ¿Qué es un troll? Un troll es un internauta que se dedica a dejar comentarios incendiarios, que siempre criticará las actualizaciones que realice la empresa en sus perfiles en social media o que – en el menos grave de los casos – se dedicará a simplemente hacerse notar. Es difícil lidiar con un troll y, sobre todo, resulta complicado mantener la sangre fría cuando hay que enfrentarse a una avalancha de sus comentarios. Lo más importante es no darles más arsenal de batalla: no alimentar nunca, bajo ningún concepto, al troll.
A veces, incluso los trolls o las experiencias cercanas a la ‘trolleada’ pueden ser una oportunidad perfecta para crear valor de marca. Es lo que hizo Walmart en el verano de 2012. La cadena estadounidense de supermercados había lanzado una campaña en Facebook por la que llevarían al cantante Pitbull a dar un concierto en la página del Walmart que tuviese más fans. Un periodista hizo un llamamiento en un divertido artículo en la red para que el supermercado ganador fuese uno en Alaska, el punto más remoto de la geografía estadounidense. Se desencadenó un efecto llamada, que explotaba lo negativo de la idea (Pitbull como cantante a odiar) y que Walmart supo revertir y convertir en algo positivo. Pitbull se fue a Alaska e incluso invitó al periodista que lo había empezado todo a ir con él.
4. Nunca olvides que es el perfil de una marca
Entrar en la guerra con el troll es impensable porque el perfil desde el que se habla es el perfil de una marca. Y eso es muy importante. No se debe olvidar nunca que lo que se está gestionando es una herramienta de comunicación corporativa y que, tanto si se está escribiendo desde el perfil de una gran corporación como si se hace desde el de una pequeña peluquería de barrio, se está haciendo una labor de community manager. Esto implica que todos los comentarios personales sobran.
No se debe hablar en primera persona del singular y esto tiene efectos no solo en los tiempos verbales. Las opiniones personales están fuera de lugar. A nadie le interesa si el nuevo horario de verano se debe a que los responsables del negocio están muy cansados porque tienen que hacer turnos muy largos o si en las elecciones van a ir a votar porque consideran que es lo que se debe hacer. Un consumidor se hace seguidor o fan de una marca porque lo que ofrece le interesa y porque quiere saber más sobre ese producto o servicio. En realidad, la gente que está detrás de esa marca le importa más bien poco.
5. Cometer faltas de ortografía o escribir mal es un repelente para fans
No es cuestión de convertirse en un obseso de la gramática y de la ortografía y nadie reportará tu perfil en social media si te olvidas de un acento o construyes una oración de forma no muy adecuada. Pero una cuenta corporativa es un elemento más de la imagen de una empresa y por tanto debe ser tan cuidada como el logo, las bolsas o el rotulo luminoso que hay sobre la puerta. El idioma sms (es decir, cambiar los que por k o escribir con abreviaturas) sobra. También merece el purgatorio el escribir todo en minúsculas. La impresión que recibirán tus seguidores es que tu empresa es descuidada y que – por extensión – no decidas tanto tiempo y atención como esperan a tu relación con ellos.
6. Conoce muy bien a tus consumidores
Igual que nadie compra publicidad tradicional en cualquier medio e intenta descubrir quién lee qué antes de poner un anuncio, lo mismo hay que hacer en social media. ¿Quién es el consumidor de una marca? ¿Y quién está siguiendo sus perfiles en redes sociales? Es importante dedicar tiempo a escuchar, para ver si unos y otros son los mismos y sobre todo para entender qué debes decirles. Los seguidores deben sentirse valorados, casi queridos, para ser fieles a la marca y permanecer con ella en social media.
7. Y aprende a jugar con ellos
Una vez que se conoce al consumidor, se puede aprender a jugar con ellos, es decir, a hacer una conversación más divertida y más próxima. Un perfil de empresa en social media es una cuenta corporativa, pero no por ello debe ser acartonada y aburrida como las páginas para inversores de una gran compañía. Hay que saber hacer cosas divertidas, distendidas y jugar con los seguidores de vez en cuando. No se trata de que cada viernes se publique una fotografía celebrando que es viernes, sino que hay que saber aprovechar las oportunidades.
Lo hizo hace poco Renfe, una empresa que se estrenó no hace mucho en redes sociales y que suele tener que escuchar más quejas que alegrías. Alguien en Twitter los retó a hablar en koruño, una jerga juvenil de A Coruña, y, sorprendentemente, el community manager contestó demostrando no solo el dominio del koruño sino también que tenía sentido del humor. Sobra decir que su gracia fue reída y comentada no solo en redes sociales sino también en la prensa local.
8. Por lo que más quieras, no seas un spammer
El spam no es solo correos electrónicos vendiendo Viagra o falsas promesas de riqueza de alguna persona atrapada en algún país mientras sus cuentas bancarias están en otro. El spam son también aquellos que solo publican publicidad en sus perfiles corporativos de redes sociales o quienes emplean todos los hashtags posibles (incluso si no tienen mucho que ver) para compartir su última actualización en Twitter o Instagram.
Quienes se hacen fans de una marca lo hacen porque esperan encontrar valor añadido, ya sea por ejemplo muchas fotos cuando se trata de una empresa de moda, los cambios en la carta en primicia si es un restaurante u ofertas y promociones en prácticamente todas las compañías. Las empresas se han convertido además (o es lo que buscan) en prescriptores, por lo que el mensaje de autobombo no solo no debe ser evidente sino que tiene que ir acompañado por información sobre su terreno. Tampoco merece la pena insistir 20 veces sobre los mismos temas o los mismos productos. Los seguidores se cansarán y dejarán de seguir ese perfil.
9. Por favor RT
Pedir a los llamados influencers que retuiteen tu mensaje o que compartan tu información puede ayudar a una marca a llegar a miles y miles de personas con las que no contaba, pero no merece la pena. Los ‘por favor RT’ dan una imagen más bien cutre de una marca y están muy cerca de lo que es ser un spammer. Tampoco es muy recomendable dar la bienvenida públicamente a todos los seguidores de una marca (pueden preguntarse por qué el resto de los followers tienen que saber que ahora ellos también los siguen) o enviar mensajes de saludo o bienvenida masivos.
Otra variante de estos comportamientos es la de dejar publicidad a los propios intereses (como un link a un blog o a su propio producto competidor) en el muro de Facebook de otra marca con la intención de llegar a sus fans. Existen formas menos invasivas de conseguir lo mismo, como por ejemplo comentando las actualizaciones de estado con un comentario constructivo.
10. Y sobre todo nunca te metas donde no te llaman
Nunca se debe emplear el hashtag de un tema para hablar de algo que no tiene nada que ver y nunca hay que meterse en conversaciones sobre temas que no incumben realmente a la marca simplemente para hacerse notar.
El ejemplo nunca olvidado de David Bisbal es el más conocido de este error que bajo ningún concepto se puede permitir un perfil en social media corporativo. El cantante había hecho primero un desafortunado comentario sobre la Primavera Árabe en Egipto y luego había publicado un tuit sobre uno de sus conciertos usando un hashtag caritativo que nada tenía que ver.
