La industria local de la construcción se caracteriza por ser marcadamente procíclica, es decir que muestra una estrecha dependencia con relación al ciclo macroeconómico del país. Este ciclo la afecta de modo bastante más que proporcional, exacerbando tanto sus picos de actividad durante el auge económico, como de depresión en momentos de recesión.
Entre la multiplicidad de rubros que componen esta industria, el de los caños de conducción domiciliaria de líquidos -agua y desagües- es uno de los más afectados por esos vaivenes, dado que se encuentra fuertemente determinado por la evolución de la demanda interna. Tras haber experimentado un retroceso del 1% interanual en 2009! como consecuencia de la recesión imperante, el sector espera para este año un crecimiento del orden del 18%. Esto sería posible, según la edición 2010 del estudio elaborado por CLAVES ICSA, a partir de la combinación de dos factores: un aumento del volumen físico de la producción, previsto en un 3% interanual, y un alza de precios promedio del 15%.
De acuerdo con el mismo estudio que CLAVES releva sistemáticamente desde el año 2000, la estructura de la oferta del sector está conformada por unas 40 firmas (sin considerar los importadores marginales o de ocasión, que participan en forma intermitente). Se trata de un heterogéneo grupo de empresas cuya envergadura, posicionamiento y tipología varía desde unas pocas subsidiarias de grandes multinacionales, pasando por grandes y medianas empresas nacionales y extranjeras (no multinacionales), hasta llegar a pequeñas pyme familiares con estructura de tipo taller. Las cinco líderes (en orden alfabético: Amanco, Grupo ! Dema, Industrias Saladillo, Tigre y Tuboforte) concentran m á s del 60% del mercado, y las diez primeras (sumando IPS, Nicoll; Plastiferro, Plastiflex y Polimex a las anteriores) representan el 84% del share. Las estimaciones de CLAVES anticipan para 2010 la tendencia hacia una concentración aún mayor, especialmente en el segmento “desagües”, donde el grupo de las diez primeras podría llegar a explicar el 93% del giro del negocio.
En cuanto a los canales, el principal es, por lejos, la venta directa a mostradores, con una participación de alrededor del 72%, seguido por la venta a distribuidores con un 18%, y un 6% correspondiente a la comercialización a home centers.
Las cifras relevadas indican, por otro lado, que el segmento más voluminoso es el de “desagües”, con el 62% de la demanda interna del sector en términos de toneladas, mientras que el segmento de “aguas” participa con el 38% restante. Sin embargo, como en promedio los precios de los sistemas para agua casi duplican a los de desa! güe, en términos monetarios los valores se invierten, representando el 46% y 54% respectivamente. La rentabilidad sobre ventas (ROS) promedio del sector es del 5%, con valores más favorables también en el segmento de “aguas”.
Tecnologías y precios
El fuerte aumento de precios del sector observado en los últimos 10 años, que llega al 415%, obedece principalmente al impacto de la devaluación del peso durante los períodos 2002/2006 y 2008/2010, mientras que entre 2006 y 2010 la dinámica estuvo más bien asociada al comportamiento de los precios internacionales de los materiales empleados para elaborar los productos del sector, básicamente polímeros termoplásticos y metales.
Principales cinco tendencias estratégicas del sector
#1. La sistemática ausencia de alternativas atractivas de inversión financiera orienta un importante flujo de ahorros hacia la construcción residencial desde 2004 en adelante, dinamizando l! a actividad y con ello la demanda de sistemas para conducción domicili aria para líquidos, a pesar del relativamente bajo poder adquisitivo de la población en términos de bienes raíces.
#2. Gran dinamismo constructor en AMBA y grandes centros urbanos del Interior, cuya demanda privilegia la practicidad de instalación del sistema de conducción, con el objeto de acortar los tiempos de construcción y ahorrar mano de obra. Esto consolida los sistemas percibidos como prácticos y económicos a calidad aceptable, afianzando el rol del marketing como elemento orientador de la percepción de la demanda.
#3. Consolidación de las empresas líderes, que buscan generar sinergias entre los sistemas de agua y desagüe, e incluso conducción domiciliaria de gas natural.
#4. El incremento de la competencia y la creciente preponderancia de los atributos subjetivos de diferenciación afianzan el acceso al canal y la tecnología del marketing como factores clave de éxito, y en especial a las herramientas que vinculan a ambos elementos, de la m! ano del trade marketing (“sociedad” entre oferente y su canal), el marketing relacional (CRM) y el marketing directo (focalizado según target).
#5. A pesar de que en diversos sectores de la economía se consolidan los formatos de retail de cadena self service, así como las herramientas on-line de venta directa, el canal comercial del sector continúa dominado por los tradicionales comercios de formato mostrador con atención personalizada, quienes se suman al empleo de herramientas de marketing tendientes a mantener su rol como nexo de las empresas oferentes con una figura clave de este mercado, el instalador. De todos modos, sí se observa una tendencia a la concentración en torno a grandes y medianos sanitaristas, distribuidores y home centers, en detrimento de los pequeños retailers, en particular los no especializados (ferreterías).
