La música es un terreno en el que muchas marcas “ponen sus fichas” para llegar a un público determinado.
Y las empresas que organizan apuestas en este área saben que esta es una buena manera de acercarse a clientes actuales o potenciales, ya que funciona como una fuerte arma de fidelización.
Es que asociarse a determinados eventos musicales es una herramienta efectiva, principalmente por dos razones:
Porque los shows constituyen un elemento aglutinante, que generan adhesión a una compañía.
Porque permiten llegar de una forma directa al público joven y adolescente.
De acuerdo con los expertos consultados por iProfesional.com, con este tipo de iniciativas, las marcas buscan acercarse principalmente a un target: el de los “millenials” o “generación Y”.
En este sentido, Joaquín Anderson, director de Marketing de Gaseosas de PepsiCo Argentina señaló que actualmente “hay muchas firmas que auspician eventos relacionados con la música”.
Y agregó que esto ocurre por un motivo: “Es un terreno muy ligado al target ‘millenial’ y es natural que las empresas quieran asociarse a conciertos y recitales para generar un punto de encuentro con sus consumidores”.
Es por esta razón que la música se volvió en los últimos años en el país una especie de “campo de batalla” entre las líderes del mercado de las bebidas.
Es así que al reconocido Pepsi Music- que trae anualmente bandas y artistas internacionales- y al ya instalado Quilmes Rock, salió este año a competirle Coca-Cola con Coca-Cola in Concert, una propuesta que consiste en un ciclo de shows permanentes por el que desfilan músicos de diferentes estilos.
Un ejemplo reciente del fenómeno es el recital organizado por la marca hace un mes en Buenos Aires y que contó con la presencia de distintas bandas e intérpretes (entre ellos Coti y Poncho) y cuyo cierre estuvo a cargo de Vicentico.
Pero la “guerra” por generar empatía con los clientes a través de la música también se extiende al ámbito de las campañas, por lo que muchas veces a estrellas de la canción para protagonizar un spot.
En esta nota, las marcas líderes en el mundo en el mercado de gaseosas explicaron a iProfesional.com por qué apuntar a la música es clave en sus estrategias y cuáles son las “armas” con las que compiten en esta “batalla musical”.
Apuntar a un mega evento: el caso Pepsi
La estrategia elegida por Pepsi para asociar su marca al ámbito musical es clara y consiste en concentrar sus esfuerzos en un evento puntual, cuyo nombre fue creciendo entre los argentinos año a año.
Y en esto la marca logró su objetivo, ya que el “Pepsi Music” cobró tanta relevancia que con el paso del tiempo el evento comenzó a formar parte del calendario de actividades de gran parte de los jóvenes del país.
Según explicó a iProfesional.com Anderson, desde sus inicios la empresa buscó asociarse a la música, pero siete años atrás encontró la manera de hacerlo a través de este ciclo, que se volvió un ícono de la compañía de gaseosas.
“Históricamente, a nivel global, la marca ha estado siempre ligada a la este ámbito”, advirtió el experto.
Y agregó que la compañía eligió a distintos artistas para su comunicación, como Michael Jackson, Britney Spears, Pink, Elton John, Christina Aguilera, Beyonce y Aretha Franklin.
Pero, más allá de las estrellas que protagonizaron sus campañas, la apuesta fuerte de la empresa por la música en la Argentina tuvo lugar con la llegada del “Pepsi Music”.
“En el escenario local, desde 2005, la firma viene focalizándose fuertemente en este ámbito, a través de este festival que ya lleva siete ediciones, así como también eventos de verano, conciertos en diferentes provincias, promociones, concursos de bandas y una fuerte campaña digital”, indicó Anderson.
Coca elige una apuesta “continua y multigénero”
Si bien son varias las compañías que generan propuestas vinculadas al ámbito musical, cada empresa opta por hacerlo de un modo diferente.
Es así que, mientras que la estrategia de Pepsi se caracteriza por hacer foco en un evento puntual en el año, Coca-Cola prefiere, en cambio, apostar por una oferta continua de conciertos y recitales.
Si bien en algún momento la marca ya se había asociado a recitales, en los últimos años distintas compañías (principalmente su competencia, con el Pepsi Music) concentraron la atención de los argentinos a través de distintos festivales.
Sin embargo, en 2012 la empresa de los osos polares redobló la apuesta y lanzó en el mes de julio “Coca-Cola in Concert”, un programa de duración anual a través del cual ofrece distintos conciertos en el país.
Además de la organización de los recitales, la marca permite ver en vivo sus shows a través de su plataforma digital.
Y si bien Jatzi Olivella, gerente de Marketing para bebidas gaseosas de la compañía insistió en que “no hicimos esto enfocados en la competencia”, también aclaró que el programa de la marca tiene algunos puntos de distinción con las propuestas de otras empresas.
En este sentido, en diálogo con iProfesional.com, la ejecutiva explicó que la nueva propuesta musical de Coca-Cola presenta dos diferencias principales con el Personal Fest y el Quilmes Rock: cuenta con una oferta continua y ofrece recitales multigénero”.
Por otro lado, la marca busca aprovechar su cronograma de recitales para incrementar de modo directo sus ventas. Por eso, quienes compren sus envases podrán participar de un sorteo para ganarse entradas para los shows. “Hay un código en la tapa de nuestras botellas de 500 o 600 con el que los usuarios pueden ingresar”, señaló Olivella.
La música como una forma de “hablar” a los jóvenes
La principal razón por la cual cada vez son más las firmas que se suman a la “pelea” por conquistar a adolescentes y jóvenes a través de los recitales y mega conciertos es que encuentran en estos eventos oportunidades únicas para acercarse a este segmento específico.
Si bien este tipo de shows convocan a públicos de diversas edades, Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media, explicó a iProfesional.com que “la música es un eje central en la estrategia de las empresas que buscan hablarles a los jóvenes”.
Y agregó que -antes del ingreso del “gigante de las gaseosas” con su “Coca-Cola in Concert”- eran dos los principales jugadores en esta plataforma: “Quilmes y Pepsi compiten todos los años por la música”.
El experto indicó, además, que existen dos grandes ejes a los cuales las pueden apelar las marcas para “conquistar al segmento joven”:
• La música.
• El deporte.
Claves para “ganar” en la asociación con la música
Aunque quedar asociada a un evento musical o a un artista determinado suele ser algo más que positivo para la gran mayoría de las marcas, llevar a cabo una propuesta del estilo sin hacerlo de la manera correcta puede traducirse en una terrible pérdida de tiempo y -principalmente- de dinero para una compañía.
Por eso, antes de animarse a lanzar una propuesta de este tipo, las empresas deben tener en cuenta determinados aspectos.
Algunos de los tips que Fonseca recomendó considerar previamente si se desea poner en marcha una iniciativa de este tipo son:
• Elegiur bandas y artistas que se vinculen con la marca
A la hora de diseñar una estrategia de comunicación asociada a la música es importante pensar en intérpretes o bandas que se vinculen en algún punto con lo que se quiere transmitir desde la empresa.
En este punto, el experto aconsejó “elegir bien el tipo de cantante o show” al que la firma se desea vincular.
Y agregó que, para ello, lo mejor es “estudiar exactamente cuáles son las bandas o cantantes que tienen relación con los valores de la compañía”.
• Lograr que la acción quede asociada a la firma.
Relacionada con el item anterior, aparece la necesidad de lograr que -una vez que se lograron detectar aquellos puntos de vinculación entre las bandas o cantantes y la marca- en la memoria del público, el recital quede vinculado a la firma que lo organizó.
Sobre este tema, Fonseca destacó que es fundamental “que la gente no sólo se acuerde del cantante o la banda del show, sino también de la marca auspiciante”.
• Integrar el show en una estrategia más general.
Por más de que el evento sea un éxito y se consiga tener la repercusión que se buscaba, de nada servirá todo esto si en la memoria de la gente que asistió al mismo queda sólo grabado el show y no la marca que lo puso en marcha.
Es que el efecto recordatorio del mismo es fundamental, ya que el principal objetivo de este tipo de acciones es justamente que la empresa quede asociada al show.
“Detrás de el recital tiene que haber una buena estrategia de comunicación para que el concierto quede vinculado a la compañía”, explicó Fonseca a iProfesional.com.
Y señaló que una marca que logró hacerlo con éxito fue Quilmes con su “Quilmes Rock”, ya que el slogan de la compañía -“El Sabor del Encuentro”- se puede vincular directamente con su apuesta por los recitales.
• Enfocarse en el target.
Uno de los aspectos que remarcó Fonseca en diálogo con este medio es que, si bien este tipo de eventos apuntan a ser masivos, la asistencia de un gran número de gente al recital no implica necesariamente que la apuesta sea un éxito.
En cambio, lo que es más importante, advirtió el experto, es que la propuesta logre llegar al target deseado.
Por eso, como lo indicó Anderson desde Pepsi, la empresa “busca a través del Pepsi Music acercarse aún más a los jóvenes, su target principal, y ofrecerles una propuesta divertida e innovadora”.
En este sentido, puntualizó Fonseca: “No importa tanto la cantidad de gente que asista al recital, sino que sea del segmento al que apunta la marca” y agregó que “de esta forma, el evento genera un retorno para la empresa”.
