En el marco del evento “La Revolución Móvil 09 Latinoamérica”, Roberto Vázquez Ferrero, actual Director de Telecom Practice para The Nielsen Company América Latina, explicó los motivos por los cuáles es clave en la actualidad segmentar la demanda en este mercado.
A través de una conferencia titulada “Segmentación del Consumidor. Explicación de Casos”, Vázquez Ferrero abarcó el cruce de variables tradicionales de segmentación con el comportamiento de uso del consumidor en la industria móvil y presentó estadísticas comparativas de distintos países de Latinoamérica, provenientes de estudios de Nielsen.
El ejecutivo de Nielsen comenzó su disertación, planteando algunas preguntas acerca de qué es lo que los usuarios de telefonía celular de la región priorizan hoy en día: la convergencia, una mayor conectividad, mayor entretenimiento o features.
Vázquez Ferrero, presentó también algunas cifras y estadísticas actuales sobre el mercado de Telecomunicaciones en la región: en Latinoamérica la industria de equipos de telefonía celular ha crecido un 18%. En Argentina, por su parte, la venta de equipos con cámaras, funciones de música y nuevas tecnologías (Smartphones y 3G), creció considerablemente. A diferencia de la venta total de equipos, que decrece debido a la alta densidad de devices por habitante en el país (112/100), siendo la más alta de Latinoamérica.
Nielsen presentó además un importante caso de segmentación de consumidores de telefonía móvil de Brasil en base a un estudio realizado por la compañía en el último cuatrimestre del año 2008. En el mismo aparecen cuatro grandes grupos funcionales, que se dividen de la siguiente manera: El 16% de los usuarios usaban el celular exclusivamente para comunicaciones de voz; el 28% lo utilizaba para comunicaciones de voz y envío de SMS; el 37% utilizaba features, y el 19% restante eran usuarios de algún servicio de Valor Agregado.
El estudio también arrojó que la mayor concentración de los usuarios de servicios de Valor Agregado se daba en los jóvenes y en los niveles socioeconómicos A y B. La clase C aparecía como una importante oportunidad para el mercado. Además este estudio mostró que el gasto promedio de los usuarios de VAS (Servicios de Valor Agregado) es un 20% mayor al promedio de los usuarios exclusivos de voz.
En relación al segmento de los usuarios de servicios de Valor Agregado, los features más utilizados son las Cámaras, la Radio FM y el MP3 Player. Un 36% descarga Ringtones y un 29% descarga temas musicales. Respecto a sitios web visitados por estos usuarios, los de música y juegos son los más elegidos, a diferencia de las redes sociales que aparecen todavía con incidencia muy baja.
Para finalizar, Vázquez Ferrero afirmó que el estudio sobre la segmentación de la demanda en la industria móvil (como en otros mercados), se puede estructurar en base a las diferentes motivaciones que llevarían a los usuarios a acceder a la amplia gama de servicios mobile. Entender las segmentaciones particulares en cada mercado se torna crucial para poder llegar al consumidor con la oferta más adecuada y generar demanda.
Este prestigioso encuentro, organizado por la Editorial Convergencia, reúne a los más importantes ejecutivos y empresas de la industria de telefonía móvil de la región. Su sexta edición fue llevada cabo los días 3 y 4 de junio en la ciudad de Buenos Aires.
Roberto Vázquez Ferrero inició su carrera en The Nielsen Company en el año 2000. Durante el año 2006 participó de los inicios de Nielsen Latin American Telecom Research Division. Actualmente es miembro del Board LatAm de la Mobile Marketing Association. Compartió panel durante el evento con Gabriel Nul (Jefe de Negocios Móviles, La Nación Digital) y Germán Abaroa (Director General, HAVAS Digital).
Nielsen, actualmente, no sólo ofrece la más completa información proveniente del tracking de las ventas de la industria móvil, sino que implementa soluciones innovadoras e integradas que permiten tener una visión más detallada y completa acerca del comportamiento, experiencia y actitudes del consumidor.
Este tipo de análisis, según Nielsen, permite tener una visión más completa y profunda del consumidor para poder delinear sus motivaciones, su criterio de decisión, los por qué de las elecciones de compra; y por sobre todo permite explicar las razones subyacentes detrás del comportamiento del mismo. Esta clase de estudios, proporciona el mejor marco para estrategias de marketing, porque se focalizan en las motivaciones de la demanda, contra las cuales las ventajas de productos y programas pueden ser apuntados, según de The Nielsen Company.
