Las malas noticias demoran en llegar. Y quizás los titulares por venir sean mucho menos negros de lo previsto. Como cada trimestre, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) presentó su análisis sobre inversión publicitaria en la Argentina ¿El resultado? El gasto entre los meses de enero y septiembre de este año alcanzó los $5231 millones, un 23% más que en el mismo período de 2007.
En el trimestre julio-septiembre el crecimiento fue de 24% con relación al mismo período del año anterior. Además, no se registró ninguna modificación en el peso que tienen la TV abierta y los diarios, que siguen ocupando casi un 75% de la inversión publicitaria, al igual que en los años anteriores.
Sin embargo, a la hora de analizar los vehículos que más crecen, la ecuación cambia. Los medios que mejor performance muestran son cine (38%), Internet (32%), diarios (30%), radio Capital (26%), vía pública (24%) y TV abierta (22%). Si la mirada se enfoca en el período enero – septiembre 2008 vs. 2007, el ranking de los que más crecen tiene ligeras variantes quedando configurado de la siguiente manera: cine (34%), radio Capital e Internet (30%), vía pública (27%), TV abierta (25%) y diarios (22 por ciento).
“Esto pareciera indicar que la TV abierta ha realizado sus ajustes en la primera mitad del año, históricamente su período más activo de negociaciones anuales”, señalaron desde CACEM.
El informe refleja que si bien la inversión publicitaria continúa creciendo, lo hace mayoritariamente impulsada por el incremento de costos ya que -salvo excepciones-, casi todos los sistemas registran bajas en sus volúmenes físicos. De acuerdo a los responsables del informe, esto indicaría que se asiste a una etapa de “consolidación más que de crecimiento genuino” de la inversión.
Por otra parte, si bien los datos muestran que la crisis financiera internacional aún no impactó en la inversión publicitaria, desde esa entidad esperan que el cambio en la situación mundial se vea reflejado en el informe final del año. “Si bien habrá que analizar el impacto de la crisis en la actividad a partir del mes de octubre, si se mantuviera la tendencia que registran los tres primeros trimestres, la inversión publicitaria ascendería a los $7.300 millones en 2008. Sin embargo, es muy importante considerar el impacto que tendrá la crisis financiera internacional en el último trimestre del año, históricamente el de mayor actividad en la industria publicitaria argentina”, señala el informe.
Movimiento por sectores
Un sector donde el derrumbe de los mercados ya da fuertes señales es, precisamente, el bancario. Así, si se consideran las industrias que mueven el 90% de la inversión, todas registran niveles de crecimiento en el período enero – septiembre excepto una: el sector de finanzas, seguros, bolsa y cambio, que declinó un 10,4 por ciento.
Otro rubro muy emparentado con la crisis financiera internacional, que sería el de los bancos, si bien registra un crecimiento del 12,5%, se trata de un porcentaje bastante inferior a la media general de las industrias que integran 90% del SOI. Hay que anotar que entre bancos y seguros se llevan el 4,8% del SOI de la industria publicitaria.
Entre las industrias que han crecido despuntan las siguientes:
* Bebidas sin alcohol : 63,2%
* Espectáculos, esparcimiento, industria cinematográfica: 39%
* Comunicaciones: 38,5%
* Construcción y decoración: 34%
* Industria automotriz: 31,4%
Los volúmenes fijos siguen bajando
Según el informe de CACEM, los volúmenes físicos (los espacios que los medios comercializan publicitariamente expresados en segundos, paginas o posiciones) continúan la tendencia a la baja registrada en los trimestres anteriores, llevando la peor parte la TV de las provincias (-9%), la de Capital (-7%), el cable (-5%), y los diarios del interior
(-4 por ciento).
Los únicos vehículos que registran un incremento de volúmenes físicos en el primer semestre son diarios de Capital (+7%), radio AM (+4%), radio FM (+12%) y cine (+36%). Además, salvo el caso del cine, los incrementos de volúmenes físicos de diarios y radio son menores al crecimiento que registran sus volúmenes de inversión.
Según la entidad, es probable que la caída en los volúmenes de los medios del interior sea consecuencia del conflicto que las entidades del agro han mantenido con el gobierno nacional desde abril y que esto haya afectado su actividad comercial de los mercados de las provincias.
Para producir el informe, la CACEM toma información bruta de diferentes fuentes (ver cuadro). Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, y tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarifado y negociación real del mercado.
Además, la entidad realiza el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior, y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.
