Quisiera comenzar este artículo haciendo a los lectores dos simples preguntas:
Diez años atrás, ¿cuántos de ustedes habrían siquiera pensado en comprar zapatillas Puma, una marca que, por su nombre, podríamos haber asociado más a Argentina que a Alemania?
¿Cuántos de ustedes han pagado hoy (o pensado hacerlo) al menos 100 dólares para comprar uno de los accesorios de moda más “cool out there” (Puma, nuevamente)?
Todo comenzó en Alemania en 1948 cuando Rudolf Dassler decidió independizarse, tras una pelea con su hermano Adolf sobre los destinos de la empresa familiar de calzado. Rudolf fundó Puma. Adolf, Adidas.
Como CEO, Rudolf siempre tuvo claro que el valor de la marca (brand equity) era un factor fundamental en el éxito de la firma. Así, invirtió grandes cifras en patrocinar a futbolistas como Pelé.
Tras su muerte, Rudolf fue sucedido por su hijo Armin al frente de la compañía. Armin decidió convertir a Puma en una marca para las masas con precios decididamente accesibles. Así, la marca perdió su valor y su personalidad característica (brand diluting).
En los últimos años, bajo un nuevo liderazgo profesionalizado, Puma recuperó su esencia original.
La transformación se basó, fundamentalmente, en una estrategia de branding para evitar que la marca continuara vacía, sin significado, sin emociones ni asociaciones positivas en la mente del consumidor.
Ahora bien, la conversión de Puma de “marca aguada” (como me gusta llamar a aquellas que presentan las mismas características que el elemento fundamental para la vida: insípida, incolora e inodora) a ícono de la moda casual, no fue justamente casual.
He aquí una lista de las acciones tomadas por la compañía que, a modo de lecciones aprendidas, pudiera resultar de utilidad para sus propias empresas:
1) Investigación de mercados para determinar la imagen de marca (focus groups en los principales cinco mercados de la firma)
Resultado: enfoque en el diseño de productos (estilo y moda) que reflejen una percepción de la marca más dinámica y elegante que las demás.
2) Redefinición de la misión de la empresa: “La marca deportiva más deseada en el mundo”
Resultado: todos los miembros de la empresa tienen claro el camino a seguir
3) Inversión en Marketing Communications: películas y series de televisión
Resultado: no sólo ustedes y yo, sino también los famosos comenzaron a comprar, para uso personal, productos Puma.
Esto hizo que ustedes y yo siguiéramos comprando Puma (aunque esto no necesariamente hizo que los famosos volvieran a comprar Puma)
4) Distribución selectiva en conjunto con otros productos lujosos y de “estilo de vida” (lifestyle). Apertura de puntos de venta exclusivos en las zonas más fashion/nice de las ciudades más cosmopolitas del mundo.
Resultado: desarrollo de personalidad de marca asociada a lujo, estilo de vida y moda casual. ¡Puma no es sólo deporte! Ochenta por ciento de sus clientes utiliza los productos en su tiempo libre, no durante una competencia.
5) Contratación de líderes de opinión (endorsers) y patrocinios (entre ellos, los atletas olímpicos de Jamaica que, además de una destreza deportiva especial, tenían una imagen cool que personificaba los valores de la marca)
Resultado: creación del efecto “yo también quisiera ser como ellos (¡aunque sé que no puedo!)”
6) Retro Marketing o Newstalgia: relanzamiento de los modelos más populares de la marca de las décadas del ’70 y del ’80 (piensen en el New Beetle de VW, el MiniCooper de BMW, el Fiat 500 y Kitty)
Resultado A): “¡Cuidado, no somos sólo una marca de moda! ¡Hay historias de éxito detrás!”
Resultado B): Emotional Branding. “Jugar” con los sentimientos de los consumidores respecto de los “viejos buenos tiempos”.
7) Asociaciones/partnership con empresas que proyectan la misma personalidad y valores de marca
Resultado: efecto “dime con quien andas, y te diré quien eres”. Instantánea creación de la imagen de marca deseada, por simple asociación con otras empresas.
Quisiera resaltar también un punto que considero crítico: Puma ha evitado la tentación del “overstretching” o crecimiento de la marca más allá de los límites impuestos por la imagen y las asociaciones de marca.
En palabras del CEO: “La imagen de marca de Puma no será comprometida ante la tentación de generar más ventas. Nuestro objetivo no es vender más o ganar más dinero, sino desarrollar una marca cada vez más atractiva y deseada por el consumidor”.
Finalmente, con el caso Puma como inspiración, les propongo un ejercicio simple para que diagnostiquen la fortaleza de su estrategia de branding:
a) Escriban la visión y la misión de su empresa
b) Describan los productos/servicios ofrecidos (tanto desde un punto de vista funcional, como desde los beneficios proporcionados al consumidor)
c) Describan el perfil de sus consumidores incluyendo tanto variables socio-demográficas (edad, sexo, etc.) como psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida, etc.)
d) Definan a su empresa/producto/servicio como si se tratara de una persona (¿sería hombre o mujer?, ¿aburrido o divertido?, ¿atrevido o conservador?)
e) Analicen la concordancia y lógica entre los cuatro puntos anteriores
El análisis, desde luego tiene mayor sofisticación. Sin embargo, este sencillo ejercicio puede ser un buen punto de partida para comenzar a cuestionar la lógica en el manejo que están haciendo de sus marcas.
