Frente a los nuevos modelos de comunicación, las marcas se ven desafiadas a encontrar nuevos formatos, tonos y contenidos que capturen la atención de los Internautas. Conscientes de este desafío realizamos un estudio para conocer quiénes están detrás de las redes sociales como Facebook, Sonico, hi5 y otras, y qué patrones de conducta los une.
Los hallazgos de este estudio consolidan a las Redes Sociales como espacios propicios para ser explorados, comprendidos e incorporados como estrategias de comunicación y relacionamiento entre las marcas y sus consumidores.
Las Redes Sociales como medio están logrando una conexión diferente a la que se establece en otros medios. Por ejemplo, un tercio de los entrevistados es fan de alguna marca y lee habitualmente las notificaciones que les envían las marcas; más del 25% recuerda alguna acción publicitaria en las Redes Sociales tanto de alimento, tecnología, indumentaria y no se observa un alto nivel de rechazo frente al ingreso de las marcas en las Redes Sociales.
Estos espacios permiten multiplicar y segmentar las opciones publicitarias. ¿Qué estrategias utilizan?
Comunicaciones masivas: las Redes permiten enviar boletines, status y newsfeed de forma masiva y personalizada a los usuarios. La clave es usarlas cuidadosamente para no caer en el Spam.
Aplicaciones: Actividades útiles y entretenidas para los usuarios que permiten la integración de la marca enel contexto de la Red.
Vinculación con la marca, vitalidad entre los contactos.
Comunidades de marca: Creando un perfil y generando movimientos en la Red, se asegura el tráfico de usuarios pudiendo encausar los contenidos que éstos mismos generan sobre la marca.
Beneficios exclusivos: Una vez creado el vínculo con los consumidores, éste puede trasladarse del mundo online al real, brindando acciones de valor para los usuarios. Ej: descuentos, recitales, etc.
A la hora de pensar la estrategia es necesario conocer cómo se relacionan los usuarios con la red que utiliza.A partir de los patrones de conducta que muestran los usuarios respecto a las redes sociales, realizamos un análisis que permitió delimitar cuatro grupos homogéneos entre sí y diferentes al resto: (20%) Iniciáticos y deslumbrados, (29%) Encantados hedónicos, (25%) Racionalistas, (26%) Temerosos/cautos.
Cada uno de estos grupos guarda una gran similitud entre sus participantes y la forma de relacionarse con las marcas. Por ejemplo, el de los “Iniciáticos y deslumbrados” es el grupo más joven y con mucho tiempo de exposición a Internet. Experimentan sin preocupación el abanico de posibilidades de interactividad que ofrece su Red Social. Y no presentan barreras frente a las propuestas de las marcas en este espacio.
El segundo, el de los “Encantados hedónicos” está conformado principalmente por mujeres con un alto poder adquisitivo y que se animan a realizar compras online. Disfrutan la realización de actividades en la Red y es el grupo que mayor sintonía expresa con la plataforma. Es el grupo más receptivo frente al ingreso de las marcas en las Redes Sociales: no le molesta que las marcas hagan publicidad, considera que las marcas escuchan más a los usuarios en este espacio, leen las notificaciones que les pudieran enviar.
El grupo de los “Racionalistas” no expresan una alta frecuencia de exposición a Internet. Ingresaron a la Red Social porque consideran que es una buena forma de reencontrarse con gente que perdió el contacto. Su interacción es estratégica, racional y acotada en el tiempo lo convierte en un grupo con baja predisposición a recibir información o publicidad de las marcas en las Redes Sociales.
Por último, tenemos a los “Temerosos/cautos”. Por lo general, se trata de mujeres y tienen principalmente entre 31 y 40 años. El ingreso a la Web y a las Redes Sociales en Internet les planteó una controversia respecto a la privacidad/intimidad. Son las más cuidadosas en este medio: no aceptan contactos que no conocen, no se conectan con gente diferente a ellas y no les gusta que las marcas ingresen en las Redes Sociales.
La premisa fundamental de los usuarios es “¡No nos invadan!”. Más allá de los grupos a los que pertenezcan, los usuarios se muestran receptivos a las publicidades en Internet, entienden que es un medio más donde las marcas buscan insertarse, pero –definitivamente- no quieren que interfieran en su navegación.
