La clase media típica, que representa el 28% de los hogares argentinos, aumentó en un 2,6% el volumen de compras durante el primer semestre del año en comparación con el mismo período de 2012, lo que refleja un cambio en la tendencia luego de varios años que venía disminuyendo su consumo en la canasta, según se desprende del análisis longitudinal que realiza Kantar Worldpanel Argentina a nivel nacional.
Los cinco productos que no pueden faltar en el hogar son los mismos en toda la pirámide social: pastas, aceites, arroz, papel higiénico y galletitas. Mientras que hay productos que se destacan por tener más cantidad de adeptos entre los hogares de clase media, como vegetales congelados, quesos, puré instantáneo, sifones y limpiadores para muebles.
Las categorías que ganaron penetración este año son postres refrigerados para chicos (59% de los hogares los compran) y pañales descartables, con llegada al 26% de los hogares; y las compradas con mayor frecuencia que en otros hogares son: aguas con y sin sabor, y pan de molde.
“Identificar y analizar las particularidades de cada estrato social es esencial para que las marcas puedan dar en el target indicado con cada uno de los productos que integran su portfolio. En la diversidad está el gran atractivo de la sociedad argentina”, destaca Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel Argentina.
¿Dónde realizan sus compras?
El canal moderno -Hiper, super y discount-, es elegido por 9 de cada 10 hogares de la clase media típica, destacando las compras mensuales de abastecimiento de 15 o más categorías de productos.
El canal que tanto los niveles medios como los bajos visitan por igual es el discount, aunque los del nivel medio son los que más lo frecuentan: casi dos veces al mes.
Los niveles más altos tienden a invertir un mayor gasto en el canal moderno, en comparación a las clases más bajas, quienes gastan un poco más en el canal tradicional (autoservicio + almacén de barrio).
¿Cómo es el hogar medio típico?
El hogar de clase media típica consta de tres integrantes y es habitual que tengan tarjeta de débito y de crédito, así como obra social o pre-paga.
En el 64% de las familias el principal sostén del hogar trabaja jornada completa (+ de 25 horas semanales), generalmente son empleados calificados (58%) o trabajadores sin jerarquía en sectores privados o públicos.
Contrastes: ¿Cómo es la base de la pirámide?
• Las familias de la base de la pirámide se caracterizan por ser más numerosas y con amas de casa más jóvenes.
• Los adultos responsables del hogar suelen estar activos media jornada o trabajar por horas, realizando “changas” o tareas manuales.
• Estas familias optan por un solo tipo de tarjeta, y si requieren asistencia médica acuden a hospitales públicos.
• Realizan su mayor gasto en almacenes y autoservicios de barrio, los cuales visitan semanalmente. Sobresalen las compras de consumo inmediato y de proximidad (que incluyen entre una y siete categorías por compra).
• Las categorías que destacan con más adeptos versus el total mercado son: pañales descartables (32% de penetración) vinculado a la presencia de bebés; y jugo concentrado (30% de penetración), que representa una bebida saborizada económica.
