Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP y Audit Sport, empresa especializada en el análisis, la observación y el control estadístico de eventos deportivos en los medios de comunicación, socio estratégico de Mindshare en este rubro, realizaron una investigación en conjunto con el objetivo de analizar los resultados publicitarios y de comunicación que tuvo la Copa América 2011.
El interés de las empresas en participar en el evento se refleja en el nivel de actividad publicitaria alusiva al mismo. El atractivo se debe a que asociarse a este tipo de competiciones futbolísticas les aporta notoriedad, diferenciación y construcción de imagen marcaria vinculándose al segundo evento deportivo de mayor audiencia luego de la Copa del Mundo en la Argentina, lo cual lo diferencia con otros deportes. Esta conclusión surge del estudio SportZ, el cual tiene como objetivo el análisis de las actividades vinculadas al Marketing Deportivo en términos de exposición, ROI y efectos en la salud marcaria. Según datos estimados por Mindshare, la inversión vinculada a la Copa América fue de $80 millones de pesos, concentrada principalmente en televisión. Se destacó la actividad de Claro, Coca Cola y Powerade (sponsors y/o proveedores de la selección argentina de fútbol). De todos modos, no alcanza los niveles invertidos durante la Copa del Mundo Sudáfrica 2010, en la cual se sextuplicaron los valores destinados a la competición americana. El público argentino resultó muy receptivo a la publicidad durante la transmisión de la Copa: el 80% recuerda haber visto alguna comunicación publicitaria alusiva durante la competición y el Top of Mind de las marcas recordadas lo encabezan Coca Cola, Claro y Tarjeta Naranja, lo cual guarda relación con el esfuerzo realizado por las mismas en términos de inversión.
El esquema comercial de la competición se compuso de los patrocinadores de la Copa América (14, en diferentes niveles), y los patrocinadores y/o proveedores de la Selección Nacional (13). En cuanto a la exposición total que obtuvieron los patrocinadores en los programas de TV, sin tener en cuenta los partidos y concentrándose específicamente en la información del pre y post evento, fue de casi 280.000 segundos promedio por Sponsor en el caso de los anunciantes de la Copa América y casi 120.000 para los Sponsors de la Selección. Si bien el nivel de visibilidad de los auspiciantes del evento fue mayor, hay que tener en cuenta que los patrocinadores de la selección tienen menores posibilidades de presencia marcaria, ya que sólo acompañan a las apariciones del combinado nacional. La cantidad de segundos de exposición registrada por estas marcas resulta muy significativa, teniendo en cuenta que se dio en el plazo de sólo un mes de competición. Para tener un parámetro de comparación, los 280 mil segundos promedio que obtuvieron los Main Sponsors de la Copa, resultan un 43% más que la cantidad de segundos que obtuvo la camiseta de un equipo de primera línea del Fútbol Argentino en todo un año de competición (incluyendo partidos y programas de TV), alrededor de 3 veces la exposición de 14 autos de Turismo Carretera a lo largo de un campeonato completo o de los Sponsors de un torneo de 20 partidos de Tenis y 20 veces la presencia de 2 equipos de primera línea de Rugby en doce meses. El nivel más alto de exposición se dio principalmente en las señales deportivas de cable: TyC Sports (31%), Fox Sports (28%) y ESPN / ESPN+ (24%).
Tomando los datos proporcionados por Audit Sport, los denominados Main Sponsors de la Copa tuvieron un promedio de exposición de 2.441 segundos y 452 apariciones por partido disputado. Esta presencia se alimenta de la serie de dispositivos comúnmente visualizados en los partidos de fútbol: Carteles Fijos, Carteles en Campo de juego, Banco de Suplentes, etc.). Lo destacable es que el 71% de la exposición en segundos fue generada por los carteles fijos alrededor del campo de juego.
El marketing deportivo ha crecido de forma significativa en los últimos años y a la hora de desarrollar una acción vinculada a esta actividad, resulta crucial analizar tanto el potencial de exposición en medios que tiene la acción (ya sea el sponsoreo de una camiseta, el naming de un torneo, patrocinio de un deportista, etc.), como el nivel de aporte hacia a la marca. Es fundamental que los valores del deporte o deportista elegido impliquen una asociación positiva para la marca.
En cuanto a los niveles de audiencia de la Copa América, el rating promedio de los 4 partidos de Argentina fue de 53 puntos en hogares (sumando las transmisiones de Telefé y la TV Pública), alcanzando su pico en el último encuentro de la primera fase, en el cual se registró un rating de 58 puntos promedio. Realizando una comparación con los partidos disputados por la selección argentina en el mundial Sudáfrica 2010, la audiencia de la Copa América estuvo más de un 20% por debajo del promedio del certamen mundial. Respecto al resto de los encuentros disputados en la Copa, lo más destacado fue la final, la cual tuvo un nivel de rating cercano a los 30 puntos. Si bien el perfil del televidente de la Copa en comparación con el de TV en general se caracterizó por una mayor proporción de público masculino, cabe aclarar que la mitad de los televidentes fueron mujeres.
