Algo no está bien. Ellos no quieren crecer, expandirse, ni sumar clientes. Su máximo es siete, ni uno más. En un mercado donde las agencias salen a buscar cuentas, se dan el lujo de decir -palabras más, palabras menos-: “Gracias. No podemos aceptar su pedido, atenta contra nuestro modelo de negocios”.
Este cuadro describe a Lado C, la agencia que lideran Santiago Sendón y Gastón “Katu” Castañares, ex directores creativos de DDB. Aunque ellos no sólo lideran la agencia sino que también son dueños, creativos y directores de cuentas. Es la esencia misma de su modelo de agencia boutique, que escapa a la burocratización de las grandes empresas.
“En Lado C, los mismos que escuchamos el problema o la necesidad del cliente ponemos el trabajo para resolverlo. No le tenemos que contar a otro que es el que lo va a resolver. Evitamos un montón de filtros y ganamos en rapidez y creatividad”, dice Castañares.
Es el típico modelo del emprendedor que comienza a pulmón sacándole hasta la última gota a los frutos del ingenio. “Nos resultaba bastante extraño estar trabajando para marcas líderes tirados en una plaza, en la mesa de un bar o incluso en un bote de los Lagos de Palermo. Pero lo importante es que salían muy buenas ideas”, recuerda.
El énfasis en las iniciativas ha dado resultados. “El ejemplo característico es Fratelli Branca. Juan Vicentini escuchó por radio la campaña de Swiss Medical que había realizado Lado C. Enseguida averiguó quiénes eran los creativos del anuncio y terminó añadiendo a Branca a las cuentas de la agencia”, relata. El boca en boca no falla.
Ellos dicen que para crear Lado C no hicieron falta millonarias inversiones, sino inteligencia a la hora de invertir y mucho, pero mucho esfuerzo individual. “Lo único que hicimos fue comprar una buena Mac. Esa fue la única inversión inicial”, admite Castañares. De hecho, durante los primeros tres meses trabajaron en su quincho. Sostiene que fue otro de los factores que les permitió arrancar sin problemas: “Para crear comerciales o avisos no hacen falta grandes instalaciones, sino un lugar tranquilo en donde sentarte a pensar”, proclama.
La creación de la agencia, allá por 2003, fue casi una cuestión de olfato. “Para iniciar Lado C no nos asesoramos demasiado. Nos tiramos a la pileta. No teníamos ni idea de cómo se manejaba una empresa. Como buenos creativos, odiamos los números. Pero aprendimos bastante bien”, recalca Sendón.
¿Es que toman todas sus decisiones así, intuitivamente? “El trabajo creativo tiene bastante de eso, es mucho de estómago. No es una cuenta de dos más dos, donde el único resultado es cuatro. Hay que tener una percepción distinta. No sé si es un don, pero es saber cuándo algo está bueno sin tener una herramienta científica para probarlo. Hay 200 ejemplos donde el focus group (para testar un comercial antes de que salga al aire) dio que sería un éxito y después fue un fracaso, y viceversa”, dice Sendón. “Pasa lo mismo con los productos. Cuando Las Marías hizo la investigación para el proyecto del mate que se tomaba en un vasito de plástico dio desastrosamente mal, y fue un gran suceso”, completa.
Experiencia en las grandes ligas
Santiago Sendón comenzó su carrera hace 15 años, en 1993, en Verdino Bates. Allí fue redactor exclusivo de TyC Sports, en el año de su lanzamiento, además de trabajar para Lucky Strike, Jockey Club y Unicenter. En el 96 fue convocado por Ratto/BBDO, agencia en la que Castañares ya venía trabajando hacía tres años, creando campañas como la de Pepsi para el Mundial de 1994. Fue el comienzo de una sociedad muy productiva: trabajaron juntos para Pepsi, Bank Boston, Bayer y Volkswagen.
Dos años más tarde, fueron llamados a trabajar como equipo senior por Pragma FCB. Allí atendieron clientes de la envergadura de Telefónica, Nabisco, Fujifilm y SC Johnson. Para el último, fueron enviados a Chicago después de ser seleccionados entre duplas creativas de todo el mundo y se encargaron del lanzamiento de un producto de limpieza en los Estados Unidos.
A principios de 2000, DDB Argentina los contrató para trabajar como uno de los equipos “grandes” de la agencia. Luego de unos meses fueron ascendidos a directores creativos de varios clientes. A los seis meses se convirtieron en los directores creativos de la agencia con responsabilidad sobre todas las cuentas: Telefónica, Philips, Cloros, Energizar, Volkswagen, Danone y Esso.
A lo largo de su carrera, ellos observaron lo que consideran falencias propias de las grandes empresas de publicidad. “Cuando empezamos a trabajar como directores creativos comenzamos a sentir que fallaban muchas cosas y a sentir la vergüenza de no poder cumplir con los clientes. Nos pasaba que la estructura no nos acompañaba para darle el servicio que esos clientes necesitaban”, explica Sendón.
El hecho de que un director creativo no hable cara a cara con el cliente y sea un intermediario el que escuche sus necesidades, les dio “la” idea: crear una agencia boutique donde los creativos sean, al mismo tiempo, los directivos de la empresa.
Quien dice siete…
Aunque el foco de Lado C no está puesto en salir a la caza de nuevos clientes, cualquier proyecto necesita perseguir una meta –esa que nunca se alcanza pero que mantiene altos niveles de energía y evita el anacronismo–. “Queremos tener una agencia donde el crecimiento esté puesto en mejorar el trabajo creativo y el nivel de facturación”, dice Sendón.
Ellos cuentan que cuando comenzaron se comprometieron a ser siempre una agencia chica. “Vamos a tener como máximo siete clientes”, repiten. ¿Qué pasaría si incorporaran un nuevo socio-director-creativo? “Podría ser, pero no lo analizamos. Aunque con un socio más el cupo podría crecer a ocho”.
