En el mundo de la publicidad se niegan a utilizar la palabra crisis. Les suena aburrida y consideran que ya es parte de la vida cotidiana de los argentinos, casi una costumbre que cada tres o cuatro años los hace caer y empezar de nuevo.
El año 2008 ya dejó alguna señal de lo que puede pasar en los próximos meses. Según un informe presentado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) cerró con $7.773 millones, un 22,45% superior al período previo.
Sin embargo, el incremento tiene que ver con una recomposición de las tarifas que estaba pendiente desde hacía mucho tiempo, pero que, por otro lado, representa una menor apuesta de los anunciantes en volumen, donde la caída en unidades físicas y de avisos fue de un 4 por ciento.
En 2009 no se espera crecimiento, salvo Internet, donde se proyecta un incremento de 25%. En el resto de los medios, se plantea trabajar con igual presupuesto del año pasado, es decir, hacer con el mismo dinero lo máximo que se pueda.
En este escenario se dispusieron a debatir los representantes de diferentes sectores de la industria publicitaria, en un encuentro organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes, donde coincidieron en que existe una sola opción: “hay que reinventarse todos los días, sino la realidad nos pasa por encima”.
Bajo esta premisa, armarán las estrategias para redirigir el negocio en este 2009, que Guillermo Oliveto, Ceo de CCR, definió como el año DD –difícil y diferente-, donde las marcas estarán centradas en mantener la participación de mercado y los medios y agencias en agregar valor para que las empresas los elijan.
Un estilo de vida
“En la Argentina estamos acostumbrados a salir de las crisis. Mientras el mundo se paraliza, acá hay recursos para salir adelante porque no es una novedad, sino que es nuestra forma de vivir”. Con esta frase comenzó la charla que se realizó en el auditorio del banco Santander Río Ricardo Fitz Simon, socio y director general de la agencia Diálogo.
El directivo hizo una distinción entre los tres actores del negocio publicitario: anunciantes, medios y agencias, y definió cuales son los desafíos que tiene cada uno en la nueva etapa del país.
Además, hizo hincapié en un tema clave que aparece cuando surgen problemas económicos y de incertidumbre, que es la pérdida de talentos. “Hace años decimos que perdemos talentos, hoy no va a ocurrir porque no habrá demanda del resto del mundo, entonces hay que aplicar talento para superar este momento”, comentó.
Las claves para el anunciante
Uno de los desafíos para las empresas en un escenario de crisis y caída de la demanda no será cómo ganar market share, sino que debe ser cómo mantenerlo.
“El escenario actual pone en dudas la pérdida de la rentabilidad, algunas compañías empiezan a suspender lanzamientos y aumentan las presiones de las áreas comerciales”, comentó el directivo de Diálogo.
En este contexto la reducción de costos es una prioridad, así como fortalecer los canales de venta y comercialización.
Sin embargo el CEO de Havas Media, Ramiro Castillo Marín, explicó que “sería un error que se achiquen los presupuestos y que las marcas se alejen del consumidor”.
Teniendo en cuenta este concepto, definió algunas alternativas que le permitirían a las marcas ahorrar gastos y optimizar resultados:
* No pensar en presupuestos fijos, pero si tener en cuenta alternativas intermedias de acuerdo al escenario.
* Concentrar la inversión en menos medios, escuchando las ofertas y paquetes de los grupos.
* En cable, una opción es negociar por volumen total, dando libertar para usar diferentes señales.
* Otra alternativa es analizar el cambio de mix con el cual se puede lograr iguales resultados con menos presupuesto al habitual.
* Realizar planteos estratégicos buscando complementariedad de medios.
Definir el mix de marketing
Elegir el medio adecuado para promocionar un producto cuando los presupuestos no son tan generosos es una de las decisiones más arriesgadas para las marcas.
“Hay una gran presión en cuanto a los precios y condiciones de publicidad, que puede llevar a un deterioro de la relación comercial, explicó Fitz Simon.
Sin embargo Martin Hazan, director Creativo para Latinoamérica de MRM Worldwide, hizo hincapié no en el medio sino en el nuevo consumidor a partir de Internet. “Hay que entender que hay un replanteo en la relación de la marca con el consumidor. En el caso de la web, el consumidor no va los sites para interactuar con la marca, sino para divertirse y la marca debe regalar buena experiencia”, comentó.
Algunos casos de éxito son el de Nike + y Cadbury, que aprovecharon Internet para llegar a sus consumidores con propuestas que no apuntaban al producto en sí mismo sino que brindaban diversión.
También desde Havas explicaron que hay que darle importancia a la búsqueda de información que hace el cliente, y qué medios utiliza para eso. “Se debe descubrir por donde se informa la gente sobre un producto determinado, y es aquí donde aparece la web, con portales, buscadores y redes, como el medio fundamental. Además es el único que saldrá ileso este año”, agregaron en Havas.
El rol de la agencia
Las agencias de publicidad se preparan para un año complicado con un lema fundamental: lo peor que pueden hacer sus clientes es alejarse de los consumidores en este momento, abandonarlos como hicieron en 2001, y dejarlos a la deriva.
Se espera una caída de la facturación, donde será más difícil retener talentos, teniendo en cuenta que el 70% de los ingresos se destinan al pago de sueldos del personal. “En este escenario comienzan a revisar la relación con el cliente y todos quieren demostrar que agregan valor”, comentaron desde Diálogo.
Por otro lado, es más importante que nunca reaccionar rápidamente a los cambios del consumidor para que las marcas salgan ilesas.
Algunas claves que le permitirán lograrlo, según los expertos, son:
* Estar más cerca del cliente brindando valor agregado
* Pensamiento estratégico y creatividad como diferenciador
* Con el valor agregado percibido, la negociación de ingresos es menos complicada
* Aplicar la creatividad en todas las áreas.
“La obsesión debe ser la creatividad y la innovación, ese es el objetivo de los departamentos de marketing”, explicó el directivo de Diálogo.
Cómo actuar ante un nuevo consumidor
La publicidad debe evolucionar tan rápido como lo hace el cliente si no quiere dejar un mal recuerdo. “El consumidor cambia, pero no avisa y castiga al que no lo sigue”, explicaron en Diálogo.
Algunos momentos históricos dejaron su huella.
Un caso fue en 1989, cuando en medio del a hiperinflación la mujer empieza a cambiar, sabe ahorrar y administrar el dinero, pero también puede generar ingresos, como el hombre. Sin embargo, no abandonó la compra de cosméticos. Cuando se salió de la crisis, las mujeres criticaron a aquellas marcas que la seguían ubicando en los comerciales como las “fregonas”.
En 2002 la situación fue peor. Por el contexto se vuelve la mirada a la casa, se aleja de los lujos de Miami o New York, que tanto anhelaban las consumidores. Quien no reaccionó rápidamente, dejando de lado el discurso alegre de los ’90, también fue castigado.
“En los 90 perduró la actitud alegre y divertida, con la crisis de 2001 el consumidor es diferente, hay un cambio de emociones y se vuelve más local”, comentaron los expertos.
Hoy las cosas vuelven a cambiar. “Las secuelas que deja la crisis en el cliente son fundamentales para orientar el negocio en un nuevo escenario. El consumidor de hoy piensa y responde con el bolsillo. Luchan por mantener lo que ganaron” explicó Fitz Simon. Castillo Marin agregó que una de las variables que más se miran hoy es la del precio.
Con estas premisas deben pensar las marcas para no cometer errores y salir fortalecidas después de la crisis.
Repensar y dar de nuevo
Los expertos sostienen que a partir de este cambio, las empresas se deben parar ante el consumidor entendiéndolo como un ser racional, que tiene memoria y obliga a reinventarse todos los días.
El lema es “la cercanía con el cliente”, y para esto, Fitz Simon cree que lo mejor es que el mismo presidente de la compañía lo sea también de la marca, acompañando al brand manager y apoyándolo en las decisiones.
Todo esto se debe enmarcar en el armado de nuevos paradigmas de los negocios. “Pensar a largo plazo y que el área de marketing tenga en claro el rol de generador de ideas”, concluyeron.
