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Cómo proteger su marca durante un período de menor actividad

Por: Alejo Canton, Presidente Vistage Argentina

La crisis de préstamos hipotecarios sub prime, el colapso de varios fondos de inversión, la liquidación de Bear Stearns a JP Morgan Chase, la debilidad de las empresas de seguros de bonos – todas estas situaciones irradian su efecto sobre los intereses de los miembros Vistage. Básicamente, el humor de Wall Street ha cambiado. La avidez ha cedido lugar al miedo.

Cuando esto ocurre, como siempre que una expansión alimentada por deudas y créditos inevitablemente se frena, los resultados son predecibles. Frente a una mayor percepción de riesgo, quienes prestan quieren cobrar más por el dinero y por sus líneas de crédito. Cuanto mayor sea la necesidad de tomar dinero en préstamo, más caro será ese dinero. Una vez más, el dinero manda.

Para la mayoría de los miembros de Vistage esta situación muy probablemente redundará en una merma en los ingresos debido a la menor capacidad de financiamiento de compras por parte de sus clientes, además de una suba en los costos, dado que los proveedores tratarán de recuperar sus propios costos, más altos. Los miembros de Vistage que se inclinen por la prudencia deberán hacer planes de contingencia en previsión de un período de desaceleración, replanteando sus proyecciones presupuestarias y preparándose para una caída de entre el 10 y el 15% en sus ingresos y entre un 5 y un 10% de aumento en los costos.

Pero hay otras cuestiones a considerar para el largo plazo, además de las financieras. Por ejemplo, ¿de qué modo esa desaceleración podría afectar la reputación de su marca?

Su marca es un bien a defender a lo largo del tiempo. Los competidores podrán reproducir un producto o un servicio, pueden igualar o bajar los precios, pueden entrar libremente a los mercados y otros canales de comercialización, pero lo que no podrán hacer rápidamente es crear la confianza de los consumidores. Si usted se ve forzado a hacer algunos cambios para adecuarse a una desaceleración, vea qué puede hacer para proteger la reputación de su marca en lo que atañe a sus accionistas.

Empleados
Para bajar costos quizás tenga que congelar salarios, dejar de tomar empleados, posponer aumentos de sueldo y realizar cortes en los gastos de viajes, capacitación, etc. Se puede minimizar el impacto de estas medidas si se comparte con los empleados la realidad de la situación emergente tan pronto como sea posible, así como las probables medidas que cada uno deberá tomar. Si hay comunicación desde el comienzo y con frecuencia, los empleados tendrán tiempo de absorber las novedades y calcular su impacto en el desarrollo personal y las finanzas familiares de cada uno. Actúe sin demora e incluya a todos los empleados de la empresa. Pídales que aporten planes de acción alternativos que no sólo logren que la empresa sobreviva sino que salga de la recesión más fuerte que nunca.

Proveedores
Su proveedor experimentará las mismas presiones que usted. Una manera de crear una situación en la que ambos salgan favorecidos es tratar activamente de bajar los costos de las dos partes y, al mismo tiempo, agregar mayor valor. Preste atención a todas las actividades y diferentes pasos que dan las dos empresas por cada unidad de negocios y pregunte: “¿Qué valor agrega esto?”

Si la respuesta no es clara, deberá fijarse si algunas actividades pueden evitarse o modificarse y si los recursos pueden ser aplicados a otras con mayor valor agregado. La amenaza de una desaceleración en ciernes le agrega una sensación de urgencia al proceso. Cuando el clima mejore, su proveedor recordará que usted trabajó codo a codo con él en los tiempos difíciles. Su marca y su reputación se verán altamente realzadas en consecuencia.

Clientes
Busque activamente soluciones de ganancia mutua para sus clientes.
Dígales qué está haciendo para mantener los niveles de calidad y de servicio y lo que le gustaría hacer para controlar o reducir los costos tratando al mismo tiempo de agregar valor. Llegado a este punto es importante que sus vendedores “lleven el correo” y le entreguen el mensaje a sus cuentas clave, y trabajen activamente para crear equipos de diagnóstico de cada situación, desarrollen las propuestas y las ejecuten según lo acordado. Evalúe los resultados y compártalos con todos los participantes.

Además, redoble sus actividades de promoción de ventas para agregar nuevos clientes de alto margen mientras la competencia está relativamente menos activa. Tenga en cuenta que la mayoría de los clientes abandonan a sus proveedores cuando perciben indiferencia por parte de ellos.

Inversores
Todos aquellos que hayan invertido dinero en su negocio deben estar debidamente informados. Muchos de sus inversores pueden ser también empleados, proveedores y otros miembros de la comunidad. Comunique desde el comienzo y con frecuencia. Al compartir lo que la empresa está llevando a cabo para hacerle frente a los desafíos que presenta un período de recesión, se pueden manejar mejor las expectativas y proteger la reputación de la firma.

Comunidad
Las actividades comunitarias y las contribuciones suelen ser las primeras víctimas de los cortes en el presupuesto cuando los tiempos se tornan difíciles. Aquí se le presenta una oportunidad de brillar.
Durante un período a la baja los medios suelen salir a buscar buenas noticias y si usted mantiene sus programas inalterados (aunque a un nivel más reducido) es posible que aparezca en los medios bajo una luz favorable y que los miembros de la comunidad guarden una buena opinión de su marca hasta mucho después que la recesión haya completado su curso. Nuevamente, la clave aquí reside en la comunicación activa con los miembros de la comunidad.

A esta altura usted seguramente ha advertido que se ha creado un patrón. La regla de oro de todo programa de promoción y cuidado de una marca es tratar a cada accionista como le gustaría que lo trataran a usted. Al comunicarse con cada grupo de accionistas en forma temprana usted modela sus expectativas de manera que la experiencia que ellos tengan con la marca coincida lo más posible con lo que la marca promete. Ésta es la esencia de la reputación de una marca.

Resulta que en una recesión, las consecuencias financieras y las de marca son siamesas. Haga lo que sea necesario para proteger la reputación de su marca, y habrá hecho lo necesario para lograr el mejor resultado financiero en el largo plazo.

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