En una charla me consultaron acerca de si es favorable la comparación a fin de la venta.
A la mayoría de las personas le molesta que se los compare, no obstante, el ser humano no puede dejar de comparar para poder elegir.
La realidad es que la comparación resulta imposible de evitar dado que el ser humano no tiene integrado de manera innata parámetros absolutos que le puedan indicar lo mejor, peor, alto, bajo, etc..
Esto obliga a determinar las ventajas relativas de un objeto en relación a otro, es decir, a tomar del contexto y la experiencia las reglas de relación para poder así determinar lo que se desea, rechaza o simplemente no resulta de interés y esto explica el por qué la gente no sabe lo que realmente quiere hasta que lo ve en su contexto.
Aunque no lo crea esto puede ser un gran aliado de la venta ya que da lugar a la “ley del Contraste Perceptual” la cual señala que si se presentan dos objetos fuertemente diferentes en forma consecutiva, el cerebro asume una diferencia mucho mayor de la que evidentemente existe.
Así, si a un cliente se le presenta un objeto a un precio determinado puede éste parecerle caro y decidir no adquirirlo, no obstante, si antes se le presentó un producto con un precio más elevado, posiblemente perciba al segundo como muy barato en razón de la impresión que dejó en su mente el producto anterior.
Y si esto no lo convence haga este ya clásico experimento. Tome tres recipientes. En uno ponga agua caliente, en el otro fría y en el tercero agua natural. Sumerja una de sus manos en el agua caliente y la otra en la fría; luego de un minuto sumerja las dos en el agua natural. Verá que sentirá que aún estando el agua a una misma temperatura, en un caso la sentirá muy fría y en el otro muy caliente.
Esto sucede simplemente por efecto del contraste perceptual y este principio es la base de lo antes dicho.
Ahora entenderá el por qué luego de comprar un traje el vendedor le ofrece camisas, corbatas, cinturones, etc. y usted compra sintiendo que están a buen precio.
Igual situación la vemos en la compra de bijouterie por parte de las mujeres al momento de pagar la peluquería o un vestido y si a esto se le adiciona que al comprar ya se superó la aversión a la pérdida (ver “La aversión a perder es la que le dificulta vender” http://www.infocomercial.com.ar/n/la-aversion-a-perder-es-la-que-le-dificulta-vender–_l48427.php), es fácil comprender como un buen vendedor puede inducir a una mayor compra simplemente sabiendo como ordenar la oferta.
Esta ley se aplica para la mayoría de interacciones humanas, de hecho, los parámetros de belleza impuestos hacen que veamos atractivos o no a los otros en relación a la cercanía de estos a dicho patrón.
También esto cabe para el manejo de las objeciones. Es típico que una persona encuentre en un producto algo que no se ajusta a su ideal. A partir de allí y dada la ya mencionada aversión a la pérdida, construirá su negativa a la compra.
Utilizando la ley de contraste el vendedor debe aislar dicho elemento en discusión y hacer que el cliente repase con él el listado de todos los atributos que sí se adecuan a su requerimiento. Finalizado esto y si los mismos son suficientemente sólidos, seguramente la objeción dejará de existir dado que estará minimizada frente a los beneficios ya reconocidos por el individuo.
A modo sencillo piense que un dolor muscular pasa a segundo plano cuando se toma conocimiento de una potencial enfermedad terminal…¿no es así? ¿Acaso el dolor cesó? El dolor no dejó de existir pero la relevancia relativa del mismo sí y como el cerebro se focaliza sobre lo más importante (supervivencia), deja automáticamente de considerarse.
Otro ejemplo lo tiene en muchos restaurantes cuando observa un plato muy caro al que le siguen otros de diferente valor pero por debajo de este.
El dueño o encargado saber que la gente no quiere pagar mucho por un plato de comida por tanto, posiblemente no elijan la opción más cara, no obstante, también sabe que sí suelen pedir el segundo plato más caro (el que le sigue) dado que lo perciben como más económico aunque en si mismo pueda ser oneroso. Aquí, el primero actúa como gancho para dirigir la demanda hacia el segundo y así obtener la rentabilidad deseada.
Este razonamiento es el que conlleva a bodegas a vender sus vinos solo en vinotecas y no en supermercados. La exposición junto a vinos de mayor precio los hacen parecer más económicos y sin perder su posicionamiento de calidad. En cambio, en un supermercado posiblemente se tomará al mismo como de precio elevado.
Igual situación sucede en las ofertas por correo donde los productos parecen caros o baratos pero en relación a los otros productos que allí se ofrecen. Esto se maximiza cuando el precio se refleja en cuotas y/o puntos.
Es importante aclarar que este tema no es una cuestión racional y no se vincula con una mayor o menor inteligencia sino más bien con la naturaleza del hombre.
El cerebro comparara y allí se plantea la relatividad. Siempre comparamos y siempre intentamos buscar comparaciones simples en lugar de las complejas (recuerde que el cerebro siempre evita trabajar y así gastar energía).
Piense que va a una perfumería a comprar un perfume cualquiera y la vendedora le muestra dos, el perfume “a” y el “b”, ambos son de su agrado y los dos vienen en unos bolsitos y no sabe cual elegir. Entonces la vendedora le ofrece una tercera opción, el perfume “c” que no es más que el perfume “b” pero sin el bolsito y a un precio más barato.
Su cerebro sentirá que elegir el “c” es una pérdida respecto de “b” y generalmente, esto hace que la opción “b” sea considerada mejor e incluso por encima de la “a”. Aquí comparar entre “b” con “c” resulta más simple para el cerebro que compara “a” con “b” y de allí la decisión. A esto se le llama aplicar un “señuelo”.
Otro efecto de la comparación perceptual se da cuando se elige entre tres productos dentro de una categoría donde no se tiene mayor información.
Usualmente, las personas tienden a elegir el que se encuentre en un rango medio y se puede implementar colocando productos por encima y debajo del que se desea estimular su venta así como también hacer que un producto parezca más económico (si se tiene competencia) colocando uno de mayor precio dentro del marco de elección del consumidor.
Esta forma de actuar por el cual el cliente prefiere no elegir el producto de menor calidad se potencia cuando estos se presentan ordenados por modelos y no por marcas.
Cuando los productos se ordenan por modelos (similar prestación independientemente de la marca) el cliente, en la mayoría de los casos, tiende a no elegir la menor calidad y precio en una relación superior a que si estos están ordenados por marca (todos los de una marca).
Consecuentemente, las marcas que venden productos de mayor calidad y precio prefieren que sus productos sean expuestos juntos con otros modelos de diferentes marcas. Y si producen una menor calidad y menor precio, su preferencia es hacia el ordenamiento por marca.
Por último tenga presente que esta ley también puede usarla en su relación con los otros.
Dígale a su hijo que necesita ayuda en la casa, por tanto, a partir de hoy deberá limpiar su cuarto todos los días durante 1 hora por día.
Luego del seguro enojo y discusión, dígale que lo pensó mejor y que si lo hace solo un día por semana estará bien. Verá que posiblemente logre su propósito dado que la primera opción representaba un esfuerzo mucho mayor.
Haga que su cliente compare para así vender más y si tiene alguna consulta escríbame a dcasais@dhcconsultores.com, con gusto le responderé a la brevedad.
