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Comunicándose con su mercado

Por: Dr. Daniel H. Casais

La publicidad es un puente entre el producto y el consumidor, entre la empresa y el mercado, pero, hoy vivimos una guerra donde las empresas, en su lucha intestina por captar la atención del cliente llevan a cabo innumerables campañas comunicacionales a fin de lograr posicionarse en el mercado.

Esta verdadera lucha no se da en las calles o revistas, etc., sino en la mente del consumidor potencial y en ese marco, los estudios señalan que los habitantes de una ciudad con una población entre 100.000 y 500.000 reciben no menos de 1500 a 3.000 impactos publicitarios al día (en la ciudad de Nueva York este número se eleva a 5.000).

Lo irrisorio es que a medida que disminuye su eficacia…su uso aumenta, lo cierto es que estamos ante una sociedad sobre comunicada, a tal punto que, hablar de impacto de la publicidad resulta una exageración si se considera que esta terrible sobrecarga no consigue que las personas puedan retener ni un 1% de los mismos.

Esto sucede porque la mente hace uso de un mecanismo de defensa que limita el volumen (sobrecarga) de las comunicaciones tamizando y rechazando una gran mayoría de los mensajes que le llegan.

Esto nos lleva a ver que:

• El público selecciona la publicidad, por ende, escatimar recursos en la creatividad deviene en un esfuerzo sin resultado positivo alguno.

• Uno de los mayores filtros que la mente utiliza para aceptar o no un mensaje se centra en los conocimientos y experiencias vividas con anterioridad.

• Para que una persona se vea interesada, la publicidad debe ser dirigida a él y pensada para él. Debe delinearse la misma en relación a la manera que tiene el público objeto de percibir el mundo y no sobre las pautas y criterios suyos o en sobre la realidad misma del producto/servicio publicitado.

• Las personas aceptan mensajes acerca de temas que le son desconocidos pero tiende a rechazar todo aquel que le señala que se encuentra errada.

• Diferénciese. Si su mensaje no se diferencia del resto resultará imposible que lo recuerden. Ser -dentro de su categoría- único como marca es lo que cuenta para que sea visto por su público objeto y pueda posicionarse como alternativa de satisfacción de su necesidad.

• La fidelidad es una utopía. Habiendo tantas alternativas de satisfacción, la fidelidad del consumidor es cada día más difícil de lograr.

• El cliente busca en la publicidad información y cuanto más difícil y riesgosa es su compra en cuanto al costo económico o la importancia de la necesidad a satisfacer, más información busca.

• La publicidad que impacta en la mente del cliente genera una mayor tasa en la propensión al consumo para con el producto servicio publicitado.

• Los seres vivos decodifican el contexto gracias a los sentidos. Ellos son la ventana al mundo y por ellos el cerebro logra hacer un mapa de la realidad que lo circunda.

El sentido que reina en nuestra sociedad es el de la vista, no obstante, los seres humanos tenemos 5 sentidos (se habla que se tienen al menos 4 más) así que, cuando diseñe una campaña comunicacional, piense en todos ellos a fin de maximizar las opciones para conectarse con el receptor y lograr un mayor efecto recordatorio. Ver “Cuando el olfato tiene que ver con el negocio” (http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=39904&cod_sitio=3)

• La simplificación es el camino para ingresar a la mente del consumidor. Tal como lo señaló Al Ries, “en comunicación, lo menos es más… hay que echar por la borda las ambigüedades, simplificar el mensaje…y luego simplificarlo aún más si se desea causar impresión duradera”

• Apele a las emociones. Estas originan el 98% de las compras (ver “Decisión irracional; justificación racional” http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=41331&cod_sitio=3) .

Ya ha caducado el “homo económicus”; gracias a los avances en la ciencia médica y su estudio por parte del neuromárketing, se ha podido determinar que la mayoría de las veces el comportamiento del ser humano no se ve gobernado por la razón y la conveniencia económica. Son las emociones las que inducen al hombre a comportarse como tal y la comunicación que se apoya en ellas esta en el camino correcto para influir en las decisiones del cliente potencial.

• Segmente lo más claramente posible. Si Ud. le habla a todos no le habla a nadie.

Los seres humanos luchan todos los días para ser reconocidos en particular; cuando no son tratados como uno más del montón se sienten mal y difícilmente respondan a los estímulos que puedan emplearse. Cada persona es única y así gustan de sentirse, háblele a su segmento con las particulares características que este ostenta si desea obtener la atención de este.

• Considere a las “tribus”. En el origen de la sociedad humana los hombres se aglutinaban en una tribu, hoy es igual, así podemos ver como las “tribus sociales” se han instalado en nuestra sociedad definiendo una cultura de relación en particular y hábitos de consumos firmemente delineados. En la medida que logre un mayor vínculo con las emociones que unen a los individuos del grupo seleccionado su marca/producto les pertenecerá y eso incrementará la tasa de consumo por parte de los mismos.

• Contemple las nuevas formas de comunicación social. Las comunidades sociales vía Internet (Facebook; Twitter; etc.) resultan un fenómeno de tan rápida expansión como de proyección futura. También la publicidad vía SMS o cualquier otra que pueda surgir. Ud. debe ubicar su mensaje donde la gente se encuentre si quiere ser tenido en cuenta.

• Sea creativo en las formas y contenido. No olvide la profusión de mensajes que hay en el mercado si no logra llamar la atención de su grupo de referencia jamás logrará que esto lo reparen en él. Asuma el riesgo, salga de los modelos clásicos y rompa los estándares; la gente esta ávida de la innovación, The Nielsen Company mediante una encuesta realizada a 1.000 consumidores logró determinar que una persona promedio solo podía recordar 2,21 anuncios de los que había visto en su vida. ¿Entiende ahora la necesidad de ser creativo?.

Por último, recuerde que el cerebro es un órgano que por todos los medios intenta ahorrar energía, por ende, evita todo lo que le implique trabajo. Toda acción comunicacional debe considerar esto para que la simpleza, la estética, la armonía de concepto y la facilidad de comprensión sean el vehículo que permita ser aceptado por la mente del mercado objeto.

La comunicación es una importante herramienta del marketing que debe ser considerada con especial atención.

Tenga presente que “lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio. Es la posición que ocupa en la mente” (Jack Trout) pero también que los errores en comunicación siempre resultan muy caros y Ud. no puede darse el lujo de sufrirlos.


Fuente: Infocomercial.com

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