Para muchos es un misterio. Para otros responde a una estrategia, basada en un trabajo de hormiga. Lo cierto es que con el paso del tiempo, supieron hacerse de una red comercial hilvanada a modo de telaraña que hizo que, en la actualidad, haya un super Chino a pocas cuadras a la redonda. Incluso, salieron casi indemnes de la crisis. Y sin ofrecer los megadescuentos propios de los acuerdos entre tarjetas e hipermercados.
Los más de 4.000 autoservicios chinos que se encuentran distribuidos en todo el país esperan una recuperación de las ventas de 6% para el segundo semestre del año, un incremento más que alentador para los tiempos que corren.
Según confiesan, la organización que lograron les permite competir con las grandes cadenas y seguir pensando tanto en la expansión de nuevas bocas como en el incremento de la facturación, aún cuando el consumo masivo acusa recibo de la crisis.
Hoy estos locales se han convertido en una postal cotidiana en gran parte del país. Con una distancia promedio de nueve cuadras entre cada uno de ellos en Capital Federal y de 20 en la provincia de Buenos Aires , su proliferación ha sido tal que de los 300 que abrieron en 1994 han llegado a 4.188 quince años después.
De esa red, un 70% se concentra en la región Metropolitana y las ciudades de La Plata, Rosario y Mar del Plata. Pero los planes son sumamente agresivos y el nivel de crecimiento es muy dinámico, ya que abren un total de 14 nuevos comercios, de 300 m2, por mes.
De esta manera, su éxito, aunque repudiado por algunos y criticado por otros, es indiscutible.
En este contexto, iProfesional.com dialogó con el representante de la cámara que los agrupa en la Argentina para desentrañar los misterios de su organización, e indagar sobre los pilares que les permiten posicionarse hoy como líderes en consumo masivo.
Claves del negocio
La participación en ventas de los autoservicios chinos se ubica en el 37% el último año, según datos de la consultora Nielsen.
Cuentan con un share por encima del resto de los canales, considerando entre ellos supermercados, hipermercados, autoservicios tradicionales, hard discount y almacenes.
En cuanto a la penetración por segmento socio-económico, la virtud de esta “telaraña” de comercios es que han logrado una distribución muy similar entre el público de los niveles más altos, medios y bajos, con un poco más de 30% de mercado en cada segmento.
En general, los puntos de venta destinados a productos de consumo masivo tienen una clara diferenciación en su target, donde aquellos de proximidad, tanto almacenes como autoservicios tradicionales, se destacan por captar en su mayoría los segmentos más bajos, especialmente los conocidos como “D/E”, mientras que los hipermercados y supermercados concentran los consumidores ABC1 y C2.
Hoy los chinos han logrado lo que nadie pudo. Un 38% de participación en los consumidores medios, seguidos por un 37% en los bajos y un 33% en los más altos, un mercado muy equilibrado.
Estilo de trabajo
El crecimiento de estos comercios tiene que ver, entre otras cosas, con su cultura y sentido de trabajo.
Según fuentes del sector consultadas por iProfesional.com, el ahorro en costos que tienen los comerciantes chinos les permite ser competitivos en precios y lograr continuar la expansión, a pesar de la crisis.
Esto tiene que ver con la administración de los puntos de venta, que en general está en manos de los mismos dueños y familiares, los cuales trabajan un promedio de 14 horas diarias, algo que sería muy costoso sostener con empleados.
Por otro lado, los mismos locales que alquilan para poner el negocio suelen utilizarlos como vivienda, para lograr así una importante reducción de gastos. Y un sector de ellos, como es el de la carne y frutas, suelen subalquilarlo.
“Mueven pocos empleados argentinos, tienen terribles jornadas de trabajo que hacen ellos mismos y se ahorran los costos en vivienda, por eso crecen”, comentó una fuente del ámbito comercial, quien dijo que nunca se comprobó que tengan ventajas impositivas, tal como muchas veces se rumorea en el mercado y que ellos mismos desmienten.
Sistema de compras
Además de la organización y del particular estilo de vida, la oferta de productos, la cercanía y los precios son tres factores que le permitieron a los autoservicios orientales adaptarse a las necesidades de los consumidores.
En cuanto a la oferta de productos, en base a una amplia variedad de mercadería y con promociones muy puntuales por semana, buscan captar un cliente que, a pesar de la crisis, no ha resignado ciertos gustos y sigue eligiendo, especialmente, las primeras marcas.
Por otro lado, tal como explicó Miguel Ángel Calvete, secretario general de la Cámara de Autoservicios y Supermercados Propiedad de Residentes Chinos de C.A.B.A y G.B.A (CASRECH) “la cercanía juega un rol fundamental para el consumidor que valora su tiempo, y estos comercios cumplen con esa condición”.
Según diferentes investigaciones que siguen la evolución del cliente, quedaron atrás las épocas de grandes surtidos donde se llenaba una vez por mes el carrito en el supermercado y ahora el cliente va más seguido y compra sólo lo necesario.
El sistema de compras que le permite ser efectivos en precios es determinante. Para tener ofertas competitivas, su secreto está en la forma en como organizan sus compras, al estar imposibilitados de subirse por ahora, a los acuerdos entre bancos y tarjetas, que este año han sido la fuente de crecimiento de supermercados e hipermercados.
Por lo que pudo saber este medio, se organizan en cooperativas de 1.700 comercios, que para la adquisición de productos de manera más económica.“El 20% de los ítems de referencia de un supermercado se compra a través de este sistema”, explicó Calvete.
De esta manera, mediante estos pools, pueden hacerse de mercadería directo desde las fábricas y a muy bajo precio.
En este sentido, desde una cámara muy importante que aglutina a diferentes comerciantes, consideran que “tener aceitado este sistema es una de las variables más importantes del éxito de estos autoservicios”.
El gran desafío
Si bien a partir de las compras a gran escala logran precios competitivos, la gran cuenta pendiente, por la que están trabajando, es para acordar con entidades bancarias para así ofrecer las promociones como las grandes cadenas.
“Nos interesa muchísimo lograr este tipo de beneficios y estamos trabajando para hacerlo, pero son muchas las bocas y son muy lentos los acuerdos”, explicó Calvete.
Según sus cálculos, de esta manera lograrían importantes incrementos de ventas, ya que en los hipermercados y supermercados en los días de promociones la facturación aumenta entre 30 y 35 por ciento.
“Estos descuentos son muy importantes en alimentos, especialmente, que es donde nos interesa, ya que electrodomésticos no podemos vender por la condición de canal de cercanía”, agregó el secretario general.
Según una investigación realizada por CCR Group, hoy en el mercado la premisa que rige es: “la diferencia está donde lo comprás”. De esta manera, la mujer que vuelve a ocuparse de los gastos del hogar, define el comercio de acuerdo a los beneficios que éste le ofrece. Por eso tanto los acuerdos con tarjetas de crédito como los clubes de fidelización que ofrecen ventajas, desde el conformado por el diario La Nación, el club Nextel o de Arnet, tomaron más protagonismo.
La pelea local
En muchas ciudades se enfrentan al ingreso de las grandes cadenas que buscan ganar terreno, y también a los pequeños formatos locales. Pero no bajan los brazos.
“Estamos realizando acuerdos con asociaciones de bocas de proximidad, luchando contra los grandes comercios. Tratamos de coordinar para defender nuestro negocio, un caso es con la Federación de Almaceneros. Queremos evitar la gran concentración del retail de alimentos”, explicó Calvete.
Sin embargo, en varias zonas son ellos mismos quienes se encuentran con trabas municipales que impiden la proliferación de autoservicios chinos. Un caso es en la localidad de Chivilcoy, donde mediante una ordenanza dispusieron que para abrir un comercio, los dueños tienen que tener cinco años de radicación en el lugar.
También en otras localidades pusieron trabas para habilitar la venta de comercios a ciudadanos chinos. Sin embargo, pese a esos impedimentos, y a luchar contra los gigantes hipermercados, su forma de organizarse los hizo dueños de una gran porción del mercado argentino.
