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Conectando la estrategia de marca a los resultados de negocio

Por: Fernando Barrenechea

Los competidores están ganando cuota de mercado, la imagen y las asociaciones hacia tu marca por parte los consumidores necesitan refrescarse, los empleados están desmotivados y esto está incidiendo en la experiencia entregada, tu marca ha perdido actualidad en términos de su identidad o posicionamiento, ? Ya sea que estas reflexiones hayan surgido de un análisis formal o de tus observaciones personales, sabes que tu marca no esta funcionando lo suficiente bien para los resultados de negocio y algo tiene que cambiar.

También sabes que hacer el tipo de cambios que llevarán a tu negocio hacia delante requiere de inversión y apoyo de los niveles más altos de la organización. Lo que va a requerir un análisis en profundidad de la estrategia de marca y su vinculación con los estrategias de negocio que te permita dar respuesta a algunas de las siguientes cuestiones:

  • ¿Cómo debe de posicionarse la marca?
  • ¿Cuál es la arquitectura de marca óptima?
  • ¿Qué inversión se va requerir?
  • ¿Qué valor va a crear para los consumidores y mis accionistas?
  • ¿Qué impacto va a tener en el comportamiento del consumidor y en los resultados de la compañía?

Dar respuesta a estas y otras cuestiones requiere de diversas habilidades y de una visión holística que conecte de manera efectiva los diferentes puntos donde la marca esta presente, desde como comunica hasta como impacta la fortaleza de tu marca en el desempeño financiero del negocio.

Integrando el análisis del mercado, la marca, los competidores y la información financiera, el modelo de valoración de marca ofrece un marco idóneo con el cuál evaluar las distintas opciones estratégicas, incorporando recomendaciones de mejora y los cambios en el valor del negocio. La meta es asegurar ingresos a futuro y aumentar la participación de mercado, pero para llegar ahí, tu marca debe cumplir una serie de requisitos que van desde mantenerse relevante hasta ganar en presencia. Conocer el impacto que tiene tu marca en el desempeño financiero de tu compañía es crítico para maximizar el valor de la marca y de la compañía para mantenerse competitivo y rentable en el largo plazo.

Abordaje en el desarrollo de estrategias asociadas a resultados de negocio.

Muchas firmas se declaran capaces de evaluar estrategias de marca. Sin embargo, pocas cuentan con el rango de habilidades necesarias para relacionar el impacto de la marca en los resultados financieros, en consecuencia el valor de la marca y del negocio. Para poder hacer esto, primero se deben de establecer los elementos claves para el negocio. Por ejemplo, en servicios financieros, los criterios incluyen número de clientes, promedio de productos por cliente o saldos medios en cuenta. En el sector automotriz, los elementos claves típicamente son volumen de ventas en unidades, precio de venta e incentivos para el vendedor.

Para entender a fondo como se genera valor, es de suma importancia comprender la relación que existe entre las percepciones de la marca y el comportamiento del consumidor. Utilizando el retail como ejemplo, si somos capaces de crear una experiencia lo suficientemente atractiva para el consumidor, podemos esperar que éste pasará más tiempo comprando, disfrutando de la atmósfera y será más fiel. Cuando el consumidor vive una experiencia positiva, tiende a comprar más, y productos de mayor valor. Sin embargo, para poder obtener una ventaja real en relación a los ingresos, no basta con conocer lo beneficioso de estos cambios se debe trabajar en su ejecución de manera correcta maximizando la inversión.

Previo a comprometer recursos en un refinamiento en la marca, las compañías quieren saber si los cambios van a valer la pena y cual va a ser la naturaleza de esos cambios. Para eso, existe una serie de técnicas de investigación y análisis para ayudar a las empresas a tener un mejor entendimiento de la conexión existente entre las percepciones de los consumidores y los comportamientos que generan valor. En Interbrand, profundizamos nuestro entendimiento en estas conexiones y relacionamos información existente de la compañía, nuevas investigaciones y metodologías propias lo que permite dar la respuesta más efectiva y eficaz a cada situación.

Una vez que las investigaciones han ayudado a identificar que cambios son necesarios y como se vería beneficiada la marca en su implementación, el siguiente paso es la inversión. En la mayoría de los casos, una inversión inicial es necesaria para empezar estas mejoras. Para informar a los tomadores de decisión, examinamos los variables del modelo financiero de la compañía, comparando el potencial de apreciación de la marca contra el “cost to deliver”, presentando opciones estratégicas demostrando como impactarán los cambios en el valor de la empresa.

Invertir en marca no es un extra. Cambios en la marca traen consigo retornos significativos, mejorando tanto percepción de la marca como el resultado final en términos de negocio, pero tiene que hacerse de la manera correcta y profesional, trabajando con expertos con las capacidades estratégicas y analíticas, para generar un impacto máximo en los resultados de negocio.


Fuente: Puro Marketing

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