El ejecutivo de marketing constantemente intenta ponerse en los zapatos de los consumidores.
Si logra saber cómo piensan, será capaz de lanzar los productos que mejor se ajusten a sus deseos y comunicarlos y venderlos de la manera más efectiva.
Así, con el tiempo, la academia ha desarrollado toda clase de métodos para incorporar a las investigaciones de mercado.
Y, en este punto, un artículo de Harvard Business School propone alcanzar una máxima comprensión de los deseos del público a través de las denominadas “metáforas profundas”, marcos cognitivos básicos utilizados por todos los seres humanos para pensar, interpretar y conectarse con el mundo.
Ahora bien, lo interesante para la gente de marketing es que estas metáforas son quizá el mejor predictor del pensamiento de los consumidores y de su probable reacción ante un nuevo producto o campaña publicitaria.
Por lo tanto, incorporar un análisis de las metáforas que actúan en la mente de los consumidores puede brindar dos formidables ventajas a la hora de implementar campañas efectivas:
1) ¿Será bien recibido el producto?
El análisis de las metáforas profundas ofrece una buena predicción acerca de la forma en que un nuevo producto o campaña impactará sobre las emociones de los consumidores.
La investigación permite detectar con máxima precisión cuál es, por ejemplo, el sentimiento negativo que despierta una campaña: vergüenza, culpa, repugnancia, etc.
2) ¿Cuál es la segmentación más efectiva?
El consumidor ABC1 de Buenos Aires parece tener poco en común con un ecuatoriano de bajos ingresos.
Sin embargo, a un nivel más básico, sus marcos cognitivos no son tan diferentes como parecen. Ambos comparten ciertos modelos comunes y reacciones típicas ante un mismo estímulo.
Así, detectar estos marcos comunes es una poderosa manera de diseñar productos y campañas exitosos entre un amplio público (un punto fundamental entre ejecutivos de marketing de empresas de consumo masivo).
Un gran ejemplo es la histórica campaña publicitaria lanzada por Coca-Cola en 1971 con la canción “Quiero enseñar al mundo a cantar”, donde jóvenes de distintas etnias y nacionalidades se unían en una misma armonía.
Desde luego, en aquellos tiempos, los ejecutivos de Coca-Cola carecían de la comprensión actual acerca de las relaciones entre marcos cognitivos y efectividad publicitaria.
Así, el éxito de su campaña fue más un resultado de la intuición que de la aplicación de técnicas científicas destinadas a maximizar el retorno de la inversión.
Pero lo cierto es que, desde un análisis ejecutado en el siglo XXI, aquellos ejecutivos dieron en el clavo de las metáforas profundas para diseñar una campaña exitosa en los cuatro rincones de la Tierra.
