Las variables dependientes en la actividad de mercadeo son muy pocas con relación a la abrumadora cantidad de posibles explicaciones.
Toda empresa requiere que el consumidor compre de forma repetida, lo cual está relacionado con indicadores relativamente claros y medibles relacionados con la recordación y el posicionamiento.
Las compras son un hecho cuando un consumidor recuerda bien una marca, y la imagen que tiene de ésta es lo suficientemente positiva en relación con el valor percibido y el precio, para preferir el producto sobre el de la competencia. Sin embargo, son muchas las posibles causas y condiciones de este comportamiento.
Las decisiones de mercadeo requieren ser tomadas con conocimiento adecuado del consumidor.
La operacionalización de este conocimiento es una tarea difícil ya que ello radica en plantearse las preguntas correctas sobre el consumidor, y conseguir la información adecuada para responderlas.
Para ello, es preciso conocer los factores inherentes al consumidor relevantes para cada producto, y estructurar un sistema de información adecuado con suficiente capacidad de recolección y análisis.
Para conocer al consumidor, unas empresas confían en la experiencia adquirida y transmitida y otras, como las de investigación de mercados, recurren a planes de entrenamiento.
Una decisión en mercadeo implica por lo tanto mínimo tres fases. La primera es el diagnóstico del problema de mercadeo, que no es un proceso trivial.
Puede manifestarse como baja en las ventas o alteraciones en los patrones de consumo, lo cual puede correlacionarse con relativa facilidad con la recordación o la imagen. Hasta ese punto es posible identificar la existencia del problema solo con fuentes internas contables, e información estandarizada de mercado como participación, top of mind o incluso valor de marca.
Sin embargo, estas variables no tienen alto valor diagnóstico. Para ello es necesario responder preguntas sobre los procesos mentales y las influencias externas del consumidor.
Por ejemplo, actitudes, emociones, procesos de decisión, hábitos y cultura. Allí entra la segunda fase: la consecución de información. En esto las empresas deben ser cada vez menos reactivas y desarrollar sistemas que garanticen el flujo de información del consumidor y el mercado.
Esta información obtenida internamente o a través de servicios especializados, es única para cada empresa y requiere una planeación y una orientación estratégica.
Finalmente, la tercera fase es la de análisis. Para esta, hace falta utilizar herramientas estadísticas y modelos cuantitativos y cualitativos que permitan sacar provecho de la información y establecer de forma objetiva las relaciones entre variables del consumidor y variables resultado como participación o ventas.
Bien sea que la empresa lo haga internamente o usando agencias de investigación, el ejecutivo de mercadeo debe poseer las competencias de decisión para controlar estas tres fases.
La claridad que se obtenga va a ser luego definitiva en la operacionalización de la estrategia que se derive del proceso de decisión descrito.
Tener información privada y personalizada de mercado genera ventajas competitivas sostenibles que permiten a las empresas darle al consumidor una propuesta de valor más clara, ajustada a sus necesidades y diferenciada, lo que necesariamente genera una construcción sólida de capital de marca.
