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Consideraciones ante una crisis

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Por: Dr. Daniel Casais

Toda vez que un país entra en crisis, tanto en las empresas como en los clientes, se hacen presente distintos procesos que ponen en jaque a los directivos en cuanto a su capacidad para diligenciar a la organización hacia el éxito y rentabilidad deseada o al menos a su supervivencia.

Así, uno de dichos efectos es que casi de inmediato a la visualización de la crisis los empresarios empiezan a direccionar sus acciones hacia el recorte de los costos siendo uno de sus blancos prioritarios el presupuesto asignado a las acciones de marketing.

Esta decisión tienen un tinte lógico y como en un primer momento los efectos les hace pensar que han obrado rápida y por sobre todo eficientemente en su rol directivo. ¿Pero es así?

Si se plantea un escenario donde los competidores se retiran, por ende, el mercado está vacío en cuanto a propuesta y presencia con el agregado que los precios de las pautas comunicacionales (publicidad, promoción, etc.) se encuentran muy bajos respecto de las tarifas normales. ¿Acaso no es ese un momento apropiado para que a un costo menor intentar incrementar la cota de mercado desalojando a los competidores?

¿Acaso de lograr dicha mayor participación a los competidores nos les resultará mucho más costoso buscar recuperar lo perdido y eso atentará contra recursos debilitando su perfil competitivo?

¿Sigue pensando que han sido eficientes?

La crisis puede ser un momento difícil para muchos pero una gran oportunidad para aquellos que la saber aprovechar.

Tan solo pensar en que las pautas publicitarias de las empresas se caen rotundamente y que las personas, por lo general, solo logran recordar de 3 a 5 marcas por categoría hace ver que una buena campaña comunicacional puede lograr con menor esfuerzo posicionar una marca dentro de esas pocas.

Solo contemple que el cliente es el factor escaso en los mercados competitivos pero que en una crisis esa escasez se incrementa fuertemente haciendo que el valor percibido por la obtención del mismo se vea sobrevaluado, por ende, los medios y las empresas del sector se encuentran más que predispuestas a realizar grandes reducciones en sus precios con tal de ganar una cuenta.

Lo más lógico no siempre implica lo mejor para una organización. Las personas, por ser animales sociales, tienden a hacer lo que hace la manada (ver: “Venda más haciendo uso de una ley” http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-haciendo-uso-de-una-ley_l51105.php) y sofrenar esta tendencia implica una gran fortaleza y creencia en sí mismo, pero recuerde que en la cima de la montaña solo hay lugar para uno y esto explica en parte la natural singularidad de criterio que se requiere para llegar al éxito.

Otro aspecto de las crisis y que se da en paralelo a lo hablado en las organizaciones es el cambio de hábito de los clientes en su consumo.

La crisis, entre muchos otros efectos que produce, genera la trasmutación de los valores en la mente de las personas y con ello el valor relativo de las mismas y por consiguiente, la escala de prioridades.

Cada situación es distinta y cada persona en su momento de vida y decisión también lo es, por tanto, salvo en cuestiones muy básicas, resulta muy arriesgado establecer generalidades sin correr el riesgo de cometer gruesos errores de apreciación.

No obstante, si es claro que lo que bien podía gustar o desear en un momento, en tiempos de crisis puede cambiar, e incluso, no gustar o desearse más. El costo en términos económicos, la comodidad de la compra, el menor riesgo ante el error (ver: “La aversión a perder es la que le dificulta vender” http://www.infocomercial.com/n/la-aversion-a-perder-es-la-que-le-dificulta-vender–l48427.php), etc. bien puede alterar el proceso de la decisión de compra.

La crisis hace que los clientes cambien su postura habitual y así conforman una nueva relación en base a las nuevas pautas que la situación impone o induce.

Un factor importante en este cambio es la capacidad que tenga la empresa para adaptarse al mismo y el mensaje que brinde al mercado. La gente valora que la empresa busque y proponga alternativas de solución a su nueva realidad y necesidad ya que siente que la firma lo acompaña y aún no pudiendo alcanzar las expectativas, no deja de ser un acto de voluntad muy positivo.

Desde ya que esto compromete a la empresa y la lleva a un nivel de mayor exigencia dado que por un lado debe mantener los atributos (calidad, servicio, etc.) que hicieron que el consumidor la prefiera a fin de no perder identidad y significancia en la mente del cliente y por el otro debe adaptarse a las nuevas modalidades si pretende superar la situación sin perder participación y posicionamiento.

Las empresas tienden a suponer que en la crisis los consumidores se ven motivados fundamentalmente por el precio y por eso su búsqueda se orienta hacia lo barato. No puede dudarse del mayor cuidado que se pone en el gasto pero en realidad lo que hacen es considerar el producto/servicio que por un precio determinado les ofrezca un mayor valor.

A veces, un cambio en el mensaje y/o en el valor agregado puede ser la diferencia. Desde las condiciones de compra, la seguridad, usabilidad, el servicio de entrega o posventa, los canales de distribución, etc. son definitorios en la adaptación que se requiere para mantener la oferta en función de lo deseado y buscado por el cliente.

Independientemente de esto, debe admitirse que los cambios de hábito pueden plantear situaciones que resulten prácticamente imposibles de compensar.

La relación cliente/producto o empresa también respeta la curva del ciclo de vida y, tal como sucede en los organismos vivos, dicho ciclo puede finalizar por cuestiones naturales (vejez) o por irrupción de factores externos o internos que impliquen la muerte de la relación.

En dicho caso, se debe considerar el mutar a fin de definir un nuevo segmento potencialmente accesible, con necesidades posibles de satisfacer, permeable en cuanto a la oferta y al cual sí poder enfocar su atención y recursos.

No hay dudas que es una tarea difícil y la energía que hay que poner para vencer la “resistencia al cambio” así como los costos que habrá que afrontar para la conversión la hacen aún más compleja. No obstante, el pretender quedarse en un nicho que modificó su objeto de satisfacción o se ha visto alterado en su esencia puede ser decidir el fin de la firma.

Este tipo de decisiones conllevan profundos análisis en cuanto a las capacidades disponibles y alcanzables, estudios de nichos potenciales y su posible evolución, definición del mix de marketing, estrategias de marketing, recursos requeridos y fuentes de los mismos, etc. Todas cuestiones que de no ser planteadas pueden hacer que la empresa pretenda salir de un estado crítico y para ello ingrese en uno peor.

Cabe aclarar que los cambios a los que aludo no son siempre raudos ni tampoco claramente sorprendentes pero eso es eso lo peligroso. Salvo situaciones de fuerza mayor la gente va cambiando lentamente sus hábitos dado que consciente o inconscientemente se tiene la esperanza que la situación no sea tan mala y el futuro inmediato se modifique a favor.

Esta espera por un futuro mejor hace que los cambios no sean claros y que la empresa no los detecte con la suficiente anticipación y cuando así lo hace muchas veces ya no se tienen recursos para llevar a cabo las modificaciones necesarias.

Tenga en cuenta que nuestro país se encuentra en un proceso inflacionario que propensa situaciones de crisis, considere lo escrito y si tiene alguna duda sobre este o cualquier otro el tema escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.


Fuente: Infocomercial

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