La nueva Ley de Publicidad Exterior de la Ciudad de Buenos Aires, sancionada por la Legislatura porteña el 20 de noviembre último y vetada luego en dos de sus puntos por el Ejecutivo -hoy a la espera de su promulgación definitiva después de que sea tratado el veto en la Legislatura-, fue motivo de análisis en el Ciclo de Reuniones de Actualización que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) con entrada gratuita para sus asociados.
Los detalles de la nueva normativa, de gran interés para todos los actores de la actividad (anunciantes, comercios, agencias, responsables de circuitos de publicidad exterior), fueron expuestos por el Ing. Hernán Fernández, socio director de Atlas Group y asesor de la CAA en temas de vía pública.
En línea con los reclamos que vienen efectuando las cámaras que agrupan a la industria publicitaria, el Ing. Fernández ratificó que la nueva Ley “tiene muchos puntos que deberían ser aclarados en la reglamentación” y otros tantos aspectos polémicos, como el veto del Poder Ejecutivo a las marquesinas publicitarias.
La ley sancionada por la Legislatura crea un Registro de Instalador o Matriculado Publicitario en el cual deberán inscribirse todos los sujetos de la actividad publicitaria que trabajen en el ámbito de la Capital Federal, estando radicados en el distrito (lo cual dificulta la competencia de las empresas del interior del país, e incluso a las del conurbano bonaerense). Detalla, además, la tipología de la publicidad exterior de acuerdo con su contenido, permanencia, tipo de emplazamiento, soporte, etc. Asimismo, señala las condiciones de instalación de cada una de esas tipologías, siendo las medianeras, las columnas en predios y las marquesinas, los soportes que sufren mayores modificaciones con la nueva Ley, y en los que surgen dudas sobre su futura implementación.
El de las marquesinas publicitarias es un tema central en el debate. El veto del Ejecutivo porteño las erradica, tanto sean las que incluyen publicidad propia del comercio como las esponsoreadas por una marca. Alega que producen un impacto nocivo sobre el paisaje urbano provocando “contaminación visual”. Aparentemente, lo que no tiene en cuenta el Gobierno de la Ciudad, es cómo quedarán muchas de las fachadas cuando se retiren todas las marquesinas sin que se las reemplace por otro dispositivo permitido.
Respecto de los anuncios en medianeras la nueva Ley dispone que deberán estar realizados en lona y ubicados sobre un bastidor de cinco centímetros de ancho como mínimo. La superficie publicitaria no deberá exceder el 50% de la medianera visible. La duda surge acá con relación a la propiedad vecina, ya que al estar separado de la pared por un bastidor, el anuncio estaría violando el espacio aéreo de la construcción contigua.
En estructuras sobre azoteas la gran novedad son las restricciones en cuanto a las medidas: no pueden exceder los límites de la fachada ni supera una vez y media la altura del edificio, permitiéndose sólo una estructura por techo. Fernández observó al respecto que una única estructura podría contener, sin embargo, más de un dispositivo. El Poder Ejecutivo vetó también el emplazamiento de estructuras sobre azoteas en tres áreas de las zonas de Palermo y Las Cañitas.
Las columnas en predios, que en la normativa anterior se mencionaban dentro del ítem Estructuras, tienen ahora un apartado especial, que abre interrogantes sobre las posibilidades de ubicación. Dice la ley que para predios con frente menor a 100 metros lineales se permite una sola columna por predio, mientras que en los predios con frentes mayores a esa extensión se habilita una columna por cada 100 metros. “¿Qué ocurre en el caso de que exista una sucesión de varios terrenos de 30 metros de frente? ¿Va a haber una columna cada 30 metros?”, se preguntó Fernández.
“Las zonas grises son muchas”, insistió el asesor de la CAA, quien aclaró que una vez promulgada la ley existirá un plazo de 180 días para la adecuación de los anuncios ya instalados. La polémica seguirá, seguramente, por mucho más tiempo.
