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Crecen multinacionales de países emergentes

El tema es tratado en el libro El Nuevo Mercado Emergente de las Multinacionales: Cuatro estrategias para penetrar el mercado y construir marcas, del cual es coautor el profesor Amitava Chattopadhayay. El texto muestra una combinación de adquisiciones tradicionales y una clara estrategia empresarial que les está reportando ventajas a las multinacionales de los países emergentes. Los autores eligen 39 empresas de diferentes categorías de productos y diferentes países, incluyendo China, India, Brasil, Rusia, Turquía, Sudáfrica y México.

El gran éxito de la taiwanesa HTC, fabricante de teléfonos inteligentes, muestra la estrategia que amenaza a las multinacionales del primer mundo. En esencia, estas multinacionales emergentes construyen sus marcas enfocándose en la innovación, pero sólo en pequeñas porciones de mercado.

Para HTC, este segmento ha sido el desarrollo de teléfonos compatibles con Android y Windows. Para la brasileña Natura, ha sido el cultivo sustentable de plantas, la extracción de ingredientes activos y la explotación de la imagen mística del Amazonas ante los consumidores franceses.

Estas empresas invierten más en investigación y desarrollo y obtienen ventaja de los menores costos en I&D y las habilidades manuales en sus países de origen. Luego se lanzan en mayor escala con nuevos productos y servicios en los nuevos mercados. HTC es actualmente el tercer fabricante de smartphones del mundo. En otros casos, como el de la compañía india Mahindra Tractors, la mayor fabricante de tractores del mundo, la ventaja reside en el costo de la mano de obra. Para otro grupo, particularmente empresas chinas e indias penetrando el mercado africano, la ventaja reside en transferir y aplicar el conocimiento y la experiencia obtenida en sus propios mercados emergentes.

Chattopadhyay observa que los directivos de empresas están sabiendo adaptarse mejor a dificultades como una pobre infraestructura, volatilidad, sistemas de distribución fragmentados y poca transparencia en los sistemas de regulación. La empresa india Marico desarrolló un gel con alcohol para el cabello para mercados del Medio Oriente. Sin embargo notaron que los musulmanes sienten cierto rechazo al alcohol y decidieron adaptar el producto al gusto del mercado musulmán.

Esta estrategia muestra la fortaleza de la compañía en I&D, pero también deja en evidencia la debilidad de las empresas occidentales que pretenden una estandarización implacable. Chattopadhyay concluye que las multinacionales de los países emergentes están convirtiéndose en una amenaza para las multinacionales occidentales. Sin embargo, esto no significa que estas últimas no tengan aún ciertas ventajas, debido al gran tiempo que llevan operando en distintas partes del mundo, la información sobre consumidores que poseen y la cantidad de marcas que poseen.