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Creencias erradas en la fidelización

Por: Dr. Daniel Casais

A fin de sernos más fácil el vivir los seres humanos tendemos a dar por sentado verdades que son tomadas como absolutas.

Dentro de dicho esquema se vive y dado que se vincula con la naturaleza humana no hay disciplina que, en mayor o menor medida, no se encuentre afectada por la definición de máximas y afirmaciones que actúan como principios rectores de las acciones que de ellos devienen o de las cuales conforman el corazón conceptual de las mismas.

A tal punto esto gravita en las personas que hasta se constituyen en paradigmas que regulan procesos y formas de vida, no obstantes, la realidad es que muchas veces dichas afirmaciones no suelen ser tan verdades como se enuncian e incluso algunas hasta coquetean con lo que simplemente se denomina una vulgar mentira.

El problema es que si no se definen las cosas en su justa medida se vive una irrealidad que, más allá de lo que se diga o haga, generará expectativas sin fundamentos, consecuentemente, siempre se estará frente al origen de grandes dificultades y costos.

Como es lógico suponer, esto también sucede en las políticas de fidelización.

Estas constituyen una herramienta de valor para la organización dado que incrementan la relación cliente-empresa y con ello el posicionamiento, la repetición de compra y la generación de renta, no obstante, constantemente se están utilizando axiomas “que no son tales” que permiten generar un halo de fantasía que envuelve a los implementadores y los hace sentir bien aunque lo que lo que estén haciendo no tenga el resultado que realmente se desea.

Resultan indiscutibles lo beneficioso que pueden ser las acciones ligadas a la fidelización, pero cuando estas campañas son llevadas a cabo de manera incorrecta, dejan de ser un sinónimo de bienestar para convertirse en grandes huecos consumidores insaciables de recursos.

Como se señaló, parte del problema se relaciona a justamente con errores de concepción o el asumir verdades que no son tales, dicho así, veamos algunas de ellas:

• Fidelidad del cliente.

Quizás la primera y más importante mentira dado que se intenta alcanzar un alto grado de fidelidad y reiteración en la elección y compra por parte del cliente pero se debe considerar que este es infiel por definición.

La altísima competencia y las casi infinitas alternativas de satisfacción que el mercado propone hacen que la fidelidad sea más un concepto basado en el deseo del directivo que una realidad absoluta.

Eso no significa que no pueda alcanzarse algún resultado al respecto sino que el mismo requiere de más y más esfuerzo cada día. En la pareja se requiere la conquista y el enamoramiento a diario si se quiere alcanzar dicha meta… no imposible pero difícil…. en este tema es igual.

• El precio es un factor de fidelización.

El precio –en primera instancia- puede ser un atractivo pero luego este atributo pierde su condición para dar lugar a otros que resultan de mucha mayor importancia para el consumidor.

Aparte de ello, es un elemento fácil de ser copiado, por ende, su capacidad de atracción en el tiempo se ve afectada por la aparición de otros con igual o mejor propuesta.

• El cliente siempre decide a partir de la razón.

En varios artículos ya hemos visto que el consumidor decide su compra en un 80-90% por factores emocionales.

Usualmente la justificación de la compra proviene a posterior (ver “Todos tenemos un cerebro de reptil” http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?id_articulo=43657&cod_sitio=3&tipo_art=unico) dado que la psiquis humana no acepta el hacer sin una razón aparente. Acto seguido, de ser necesario busca e incluso construye una causa a fin de calmar la ansiedad.

• El cliente satisfecho siempre es fiel.

Un error que, incluso en los vínculos personales, se asume al solo efecto de ganar en seguridad interior. El deseo de experimentar nuevas sensaciones es propio del ser humano; además, lo ya vivido pierde de su valor relativo en pos de lo nuevo, lo por descubrir, la aventura de vivir algo distinto.

La mayor o menor satisfacción pueden alterar la percepción retrasando o aletargando este deseo innato pero no puede eliminarlo máxime cuando el probar no implica una sanción, delito, culpa o pecado.

• La fidelización es menos costosa que el ganar un cliente.

Aparte de ello, es un error común presuponer que ganar un cliente implica asumir el costo de romper la inercia y la fidelización solo representa mantener el movimiento.

Resulta una comparación difícil y requiere analizar el caso en particular, no obstante, se debe saber que toda fidelización representa la sumatoria de conquistas a diario del cliente por tanto, lejos esta de ser poco onerosa o sencilla de llevar a cabo.

• El lazo empresa/cliente es igual que el del cliente/empresa.

Esta relación es un vínculo donde las partes no son pares, no tienen igual interés y por tanto respuesta y jamás así las tendrán. Puede ocasionalmente un cliente tener un mayor interés o vínculo emocional pero esto suele ser extraordinario y por sobre todo pasajero.

• Las acciones de fidelización las llevan a cabo el departamento de marketing o de atención al cliente.

Pueden ser estos los precursores o instrumentadores de la acción, aún así, solo las empresas donde todos los sectores se comprometen con dicho objetivo logran hacer exitoso el programa.

• La cartera de clientes es el patrimonio de la empresa.

No hay dudas que la cartera es un valor relevante en la valoración de toda organización pero esto no quiere decir que la misma sea un bien de su pertenencia.

Los clientes deciden día a día seguir siéndolos o no y para lograr ello la empresa debe procurar mejorar su propuesta, satisfacer las necesidades de su mercado y fascinar con su propuesta. Aún así, independientemente de la oferta la última decisión es el del consumidor y este elige en cada ocasión de compra sin requerir ni depender de las decisiones de la empresa.

• El cliente fidelizado pasa a formar parte de una masa uniforme y su pérdida es reemplazable por otro.

El cliente siempre es único y sus decisiones y necesidades varían en función de su propia interpretación de la realidad, sus condicionantes biológicos, psíquicos y de contexto. Jamás es un número y por nada del mundo resulta fácil su reemplazo.

Recuerde que el cliente, en un mercado en alta competencia, es un factor escaso y eso explica el por qué aún las empresas que tienen una población cautiva tienen un departamento de recupero de clientes que no permite que estos se den de baja en el servicio.

La fidelidad de un cliente depende de un gran abanico de variables y percepciones por parte de éste en cuanto al producto/servicio ofrecido y claro que el posicionamiento de la marca, el nivel de satisfacción alcanzado e incluso la valoración social del consumo tienen importancia en cuanto a la continuidad en la relación cliente-empresa.

Todo juega sumando o restando y nada es neutro. La fidelización de un cliente es difícil de lograr e imposible de alcanzar si no se lleva a cabo con la seriedad, responsabilidad, habilidad, constancia e inversión adecuada sin poder dejar de lado el definir a las cosas tal cual son.

La fidelidad del cliente resulta una fuente importante de renta y desde dicho lugar debe considerarse y si tiene alguna duda sobre este o cualquier otro el tema escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.


Fuente: Infocomercial

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