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¿CRM o CCM? Cómo atender al “socio / cliente”

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Por: Laura Polonsky, socia de Mind & Process

Hoy las organizaciones deben poner foco en el cliente. Sobre esto no cabe la menor duda, y es por eso que de a poco el CRM (la sigla de Customer relationship management) pasa a ser una herramienta indispensable para cualquier empresa.

Hoy se necesita un CRM para realizar el seguimiento de la relación con el cliente y las oportunidades comerciales que surjan, tanto en una institución como en empresas comerciales o de servicios.

Pero hay organizaciones que se relacionan con “socios / clientes”, como por ejemplo un club, una empresa de medicina prepaga o un colegio profesional, que sienten que esta herramienta tiene algunas limitaciones y que no resuelve todas sus necesidades. Entonces plantean que lo que les hace falta “podría ser un CRM”, pero … con “pequeños” cambios.

Por ejemplo: “en vez de llamarlo cliente, podemos ponerle “socio”? O: “en lugar de “campañas publicitarias”, podemos decir “mailing?”

En principio la esencia tal vez es la misma, pero resulta que el CRM no resuelve el core del negocio o muchas necesidades puntuales. ¿Y si en vez de hacer “algunos cambios” pensamos en otra herramienta?

Un sistema para cuidar al socio.

¿Será lo mismo atender al cliente que realiza una nueva compra, o al “socio” de una institución como las mencionadas? Desde ya que no, y para realizar un seguimiento de uno u otro caso se deben definir distinto tipo de alertas o herramientas.

En el caso de un pedido o compra por parte de un cliente, debemos medir su respuesta ante una campaña, un nuevo lanzamiento, un cambio de precios, etc.

Para ello asignamos un ejecutivo de cuenta, y definimos tareas relativas a la conducta comercial de ese cliente. Lo que buscamos es poder estar presentes en el momento en que decida la compra.

Pero si se trata de una empresa que brinda servicios o que tiene un socio / cliente deberíamos preguntarnos, entre otras cosas:

– Si le brindamos información sobre nuestras propuestas,

– Si participa de las actividades,

– Si realizó reclamos o sugerencias sobre el servicio

– Y en ese caso, si se le dieron las respuestas en tiempo y forma.

O sea que no estamos registrando si un cliente realizó un nuevo pedido en esta temporada, si recibió el último catalogo o si se le actualizó la lista de precios sino mas bien su conformidad con la organización a la que pertenece, su aceptación de las propuestas y su grado de fidelización.

La herramienta que puede responder estas inquietudes ya no es un CRM (Customer Relationship Manager) sino más bien de un CCM (Customer Care Manager).

La diferencia es mucho más que el nombre.

El CCM es una herramienta focalizada en seguir las acciones que los socios / clientes demandan que lleve a cabo la organización, y luego en el análisis de su realización de una manera satisfactoria (o no). Además de las instituciones que indicamos más arriba, el CCM es sumamente necesario en empresas de servicios, que trabajan en rubros como soporte técnico, hotelería, gastronomía, aerolíneas, etc.

A su vez, esta gestión de socios/clientes puede estar complementada con un workflow, que nos permita administrar tareas, seguimientos, fecha y condiciones de vencimiento de las mismas, etc.

Es cierto que asignar una tarea y verificar si se realizó no es una actividad complicada para una organización. Pero asignar cientos de tareas y realizar el seguimiento de las mismas se transforma en una tarea tediosa, en la que se deja de tener control sobre lo que pasó, si realmente se dio una respuesta al socio / cliente, etc. Y muchas veces se toma conocimiento sobre la “no acción” tarde: es decir, cuando se recibe un reclamo o el socio se da de baja.

La combinación del CCM y el workflow nos daría la oportunidad de sacar reportes de lo realizado (y respecto a cuándo y cómo se hizo), tener una actitud proactiva hacia los clientes /socios que realizan determinadas demandas, trabajar sobre indicadores, y gestionar, gestionar y gestionar.

Es la diferencia entre que el socio tenga que anotar en su agenda: “Llamar a “xxx” para ver si resolvieron mi pedido”, o que le llegue una comunicación diciendo: “Estimado … , queríamos saber si está conforme con la forma en que se resolvió su solicitud”.

La herramienta en cuestión no estaría focalizada en realizar acciones comerciales sobre un cliente, sino en gestionar las necesidades puntuales de éste en base a un servicio que se le esta brindando.

Cuando hay un adecuado seguimiento de la satisfacción del cliente, incrementamos su satisfacción por la atención recibida, y reducimos el riesgo de perderlo. Porque un cliente perdido es algo que luego, aún teniendo un CRM para realizar la gestión comercial, no se puede recuperar.

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