Con escenarios que son cada vez más competitivos, con un consumidor que va adaptándose constantemente a las nuevas realidades, y a una velocidad cada vez mayor, las marcas deben preocuparse por actualizar su propuesta de valor.
En la medida que una marca acompañe los cambios de los consumidores de forma eficiente y en tiempo y forma, podrá seguir manteniendo e incluso acrecentando su negocio.
En cambio, aquellas que no tomen la decisión de cambiar a tiempo les va a resultar muy difícil mantener su posición en el mercado, pudiendo generar, incluso, una situación de imagen negativa sobre la cual será muy difícil retornar.
Es por eso que Claudio Fazzone, director de Venmark, una empresa especializada en cuidado de marcas, hace hincapié en por qué hay que cambiar y cuándo hacerlo.
Los plazos para el cambio
“Nosotros, como consumidores, cambiamos constantemente. Prácticamente definimos nuestras opciones de compra en el momento, de acuerdo a la promoción que una empresa realice según el día y el horario. Con más razón, las marcas deben cambiar constantemente acompañando a los clientes”, señala el directivo.
El isologo es lo primero que se mira al pensar en un cambio. Sin embargo, tener uno nuevo es importante, pero la realidad es que si no va acompañado de un cambio de valor, no será productivo.
“Pensemos que el isologo de una marca es la forma mediante la cual las personas identifican a un contenedor de atributos, que forman su personalidad. En la medida en que esta personalidad responda a los requerimientos de los consumidores y se diferencie de la competencia, vamos por buen camino. Sin embargo, si solo se realiza un cambio de isologo, se tratará de “cosmética” y los resultados no serán satisfactorios”, comentó Fazzone.
Para ejemplificar esta primera etapa, se puede señalar que si el negocio es un local comercial que cambia su marquesina mostrando un nuevo isologo, pero una vez adentro la atención, la oferta de productos, el servicio, se mantienen igual que el primer día, este cambio no va a representar una mejora que pueda perdurar en el tiempo. Si en cambio comienza incorporando nuevos atributos para la marca, el cambio de isologo será percibido por el consumidor como un incremento de valor real.
El mejor momento
El proceso de cambio es constante y la marca debe ir adaptándose día a día a las nuevas realidades. Para comprender cuál es el mejor momento se tienen en cuenta dos caminos:
* Cronológico: analizar cuánto hace que mi empresa tiene el actual isologo; cuándo se realizaron las más recientes mejoras de valor; cómo me ven en relación a la competencia.
* Emocional: cómo se percibe el valor de marca de mi compañía; cuál es la apreciación frente a la competencia, y la coherencia de mi imagen con lo que soy.
Para este segundo camino lo que vale es la opinión de los consumidores, y esto es lo que importa. Una vez decidido a impulsar el cambio y actualizar la marca, el proceso debe involucrar a toda la organización.
Los pasos a seguir
Lo primero que se debe hacer es definir objetivos ya que a partir de su correcta definición, dependerán los resultados a obtener. Para esto resulta prioritario contar con información, tanto interna como externa.
Por un lado, se debe analizar como ha crecido la marca, como está en relación a la competencia, de que forma le agregaron valor o piensan hacerlo, y que piensan los clientes. A partir de un correcto análisis del diagnóstico y un pronóstico del escenario futuro, de la marca propia y de la competencia, se puede hacia donde ir.
Luego se deben definir los alcances. Un cambio de una marca no es solo desarrollar un nuevo isologo, sino definir los alcances de este cambio de forma tal que la nueva marca represente una mejor propuesta de valor.
Otro paso consiste en desarrollar estrategias, estableciendo cómo acompañar este proceso de cambio, qué acciones realizar para potenciar la marca y generar ventajas frente a la competencia. Para eso se deben proponer estrategias que, mediante la adecuada implementación, lleven a cumplir con los objetivos definidos.
Definir tiempos y responsabilidades también es clave. Desarrollar un cambio en la marca implicará que toda la organización tenga asignada una responsabilidad del proceso. Estas responsabilidades deberán estar claramente definidas, con un esquema de tiempos que deberá cumplirse.
Por último comunicar el cambio: Todo desarrollo de marca implicará un esfuerzo de recursos para el proceso y para la comunicación de la misma. Mostrar nuestra nueva imagen es una prioridad, por lo que habrá que informar cómo se va a implementar y como será el proceso de cambio. La nueva marca debe vivirse desde el primer momento, tiene que significar un momento de alegría, de motivación y compromiso con el cambio. Integrar y comunicar a toda la organización en este proceso resulta fundamental.
Punto de partida y llegada
“Cambiar o actualizar una marca no es un proceso sencillo”, sintetiza el directivo de Venmark.
El punto de partida es analizar si la marca esta desactualizada. Muchas veces esto resulta complejo, sobre en las PYMES cuando los accionistas han crecido con esa marca. Por esto es fundamental analizar la opinión de quienes son consumidores, clientes y la organización toda, y no solamente sus directivos.
Después hay que analizar cómo otorgarle valor al cambio: qué servicios implementar, qué valor adicional dar a mi producto, y cómo me voy a diferenciar de la competencia.
Por último hay que comenzar la implementación, y en este punto nuestra recomendación es que el proceso sea vivido por toda la organización. “Una marca es, en definitiva, un asunto de todos”, enfatiza.
