Un estudio de la consultora Bain and Company sobre el sector de la telefonía móvil reveló que los usuarios que más utilizan el móvil son los más propensos a cambiar de operadora. Este dato desmiente la creencia de que cuanto más usa un cliente los servicios de un operador, menos probable es que lo abandone. Lo mismo se ha podido observar en el sector de los servicios financieros, y en muchos otros. ¿A qué se debe esta contradicción?
Está demostrado que la satisfacción del usuario ayuda a las empresas a retener a sus clientes, pero hallazgos como el del estudio de Bain and Company añaden un nuevo matiz a esta premisa. Por ello, el profesor del IESE Paulo Rocha e Oliveira, Gabriel Bitran (MIT) y Ariel Schilkrut (Scopix) han analizado la dinámica de la calidad de servicio y uso, la retención de clientes y su rentabilidad.
Los autores han creado un modelo matemático que mide el impacto del precio y del nivel de servicio sobre la rentabilidad de una empresa a partir de la satisfacción del cliente y de la intensidad de la relación entre ambos. Su análisis arroja luz sobre la gestión de los sistemas de prestación del servicio y la optimización del precio, así como de las decisiones sobre calidad. También proporciona una base racional a los hallazgos anteriores, demostrando, en contra de lo que pudiera parecer, que un aumento del servicio o una bajada de los precios pueden desembocar en una cartera menor de clientes y también en mayores beneficios.
Comportamiento del cliente
Según los autores, cuando una empresa experimenta un descenso en su cartera de clientes tras un cambio de precios o del nivel de calidad de su servicio, el aumento de beneficios que se deriva puede deberse no sólo a la disminución de costes, sino también a los efectos indirectos que estas variaciones causan en el comportamiento del cliente.
La clave del análisis es el desarrollo de un modelo en el que los clientes eligen la intensidad de su relación con la empresa en función de su nivel de satisfacción. Las empresas acostumbran a fomentar relaciones personalizadas e intensas con sus clientes, pero este tipo de relaciones no aumentan la tensión sobre un modelo de prestación del servicio, cuya capacidad es limitada. De este modo, cuando un cliente satisfecho decide establecer una relación más intensa, suscribiéndose a más servicios, el proveedor se ve obligado a reducir la calidad del servicio o invertir en capacidad para satisfacer las necesidades de aquél.
Curiosamente, los autores afirman que un mayor uso del servicio conlleva inevitablemente un mayor número de fallos, con el consiguiente perjuicio para los beneficios futuros de la empresa. Además, puede causar una disminución de la capacidad de respuesta y de la calidad del servicio de la empresa, o mayores costes en forma de nuevas inversiones que eviten esos fallos.
Un aumento de la calidad o un descenso de los precios harán que los servicios sean más valiosos para los clientes. En este sentido, el estudio ayuda a los directivos a comprender mejor cómo ajustar los niveles de calidad del servicio al tiempo que se maximiza el valor de la cartera de clientes y, en definitiva, se alcanzan mayores beneficios. A pesar de ello, los efectos de estas políticas en los resultados financieros a largo plazo no son fáciles de establecer.
Como subrayan los autores en su informe, “un descenso del número de clientes no siempre significa una disminución de los beneficios. De hecho, el número de clientes que tiene una empresa no es un buen indicador en absoluto del valor de la cartera de clientes”.
El informe incluye los detalles matemáticos del estudio para todos aquellos que les interese. Los autores analizan las tácticas y estrategias aceptadas desde el punto de vista operativo y de marketing. Luego elaboran un modelo individual de comportamiento del cliente, que sirve de base para elaborar un modelo más complejo del comportamiento de una población. A continuación, introducen las decisiones sobre precios y calidad del servicio en un programa no lineal cuyo objetivo es la maximización del beneficio. Por último, abordan las ramificaciones académicas y directivas de los resultados con el fin de orientar futuras investigaciones.
Ventajas para la dirección
Dado que la relación entre todas las variables es muy compleja, es posible que los directivos vean caer sus beneficios al tiempo que crece su cartera de clientes, o viceversa. Los autores ofrecen pautas a los directivos para alcanzar la relación óptima (optimality) entre los precios y la calidad.
La variable más importante es el tipo de relación que mantiene un cliente con la empresa, una relación basada en la percepción personal de cada cliente sobre la calidad del servicio. Los autores recuerdan a los directivos la necesidad de cuidar sus niveles de calidad para diferenciar su oferta de servicios.
Este estudio enseña a los directivos a elaborar y aplicar políticas de precios y niveles de calidad que se pueden modelar y probar matemáticamente. Además, estas metodologías se pueden utilizar para medir la “optimalidad” en otras áreas, como el gasto en marketing comparado con las tasas de nuevos clientes. Actualmente, los autores están comprobando los resultados de este informe en escenarios en los que los clientes interactúan con la empresa a través de múltiples canales.
