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Cuando las marcas levantan temperatura

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Al turista desprevenido le conviene saber que, de ahora en más, si quiere ir a la playa, tendrá que compartir su espacio con bandas de rock, peluquerías en la arena, spas, clases de salsa, pruebas de manejo, shows de magia y una horda de promotoras que le ofrecerán productos para degustar a toda hora.

Mientras tanto, el veraneante tratará de encontrar un rincón algo más alejado donde la playa no se parezca tanto a un supermercado.

Para el marketing del verano, este año promete ser una de las mejores temporadas de los últimos tiempos, aunque con fuertes subas de precios para las promociones y la logística asociada.

En este contexto, se calcula que esta temporada las empresas invertirán alrededor de 60 millones de pesos en acciones de marketing. Eso, sin contar, además, las inversiones que destinarán a publicidad tradicional desde TV hasta radio y gráfica.

“La cifra es un 20% más que el año anterior, pero no es tan elevada si se considera que el 2007 fue un muy buen año para las empresas. Claro que, ya a esta altura, las compañías destinaron parte de su inversión a esponsorizar a Los Pumas, así como otras temporadas apostaron al Mundial y achicaron un poco el presupuesto dedicado al verano”, explica Federico Rodríguez, director de la agencia de marketing promocional Prado.

Otra cuestión que señala Rodríguez es que este año, a causa de la inflación, las acciones se están concentrando en la costa para bajar los costos.

Mar del Plata ofrece una combinación perfecta de masividad y sitios exclusivos. Las empresas ya descubrieron que “La Feliz” es ideal para alcanzar todos los targets. Más si se consideran los altos costos y el denominado “efecto Botnia”, que le restaron preferencias a Punta del Este.

Categorías estrella
En enero y febrero baja el nivel de encendido de los canales de TV y reina el denominado “BTL” (Below the line: promociones, marketing directo, etc), porque al haber mucha gente concentrada en los lugares vacacionales, cae en picada el costo por contacto.

Una de las palabras clave de este mundo del marketing veraniego es la “activación”, que se repite en el medio como un mantra.

Según Pablo Abadie, director de la agencia 361°, “la activación consiste en lograr la interacción entre los consumidores y las marcas”. Y, por otro lado, agrega que este año la innovación viene de la mano de nuevas tecnologías que permiten generar mayor interactividad con el consumidor desde los diferentes medios. Un ejemplo claro está en los dispositivos de vía pública con BlueTooth que se van a estar utilizando este verano: los famosos “carteles que hablan con celular”, cuya llegada anticipó Clarín en abril de 2007.

Por su parte, Peta Rivero y Hornos, director creativo de CraveroLanis BTL, opina que “hay cero innovación en las promociones de verano” y que “luego de este agotamiento al que asistiremos este año, ya es hora de reinventar el negocio de las promociones”.

A su turno, Diego Echandi, director de la agencia S mash, apunta, haciendo un balance, que “el 2007 fue un año muy difícil para las empresas que atienden el mercado doméstico, debido a la inflación y al control de precios, pero que, pese a esto, a muchas categorías les ha ido muy bien a nivel exportaciones y producción, encabezadas por el sector de la telefonía celular”.

Y son justamente estas categorías, celulares y automotrices, las que más invertirán en el verano, seguidas por las bebidas, las tarjetas de crédito y los productos estacionales Se calcula que las telefónicas invierten entre 3 y 4 millones de pesos en las acciones de verano, mientras que las automotrices arrancan en los 20.000 pesos y llegan hasta los 400.000 pesos.

En todos los casos, de lo que se trata es de transmitir la experiencia de la marca a través de recitales, partidos de fútbol, o de un masaje con vista, en este caso, al mar.

Siempre poniendo el énfasis en otorgar mayor cantidad de beneficios para los clientes, las telefónicas se prepararon para darle la bienvenida a la temporada de verano, y todas están muy parejas en lo que se refiere a inversión en las promociones.

Este año Movistar se aseguró las playas “Movistar Beach” en Punta del Este (Montoya), Mar del Plata (La Caseta), Cariló (el Divisadero) y Pinamar (Terrazas del Alba). Además, organizó acciones en vía pública y en el interior del país (San Martín de los Andes, Bariloche, Córdoba, Rosario y las Grutas).

Nicolás Díaz, director de Comunicación de Movistar, explica que “la clave de este año radica en la activación de la marca, en sus aspectos dinámicos y lúdicos.

Algo que se consigue estando cerca de los consumidores, a través del deporte y la música, los dos ejes de las acciones de verano”.

Habrá música en toda su gama de variantes: world music, rock, pop, y jazz ( ya confirmó su presencia Gillespi). También atardeceres musicalizados por disc-jockeys.

La empresa Personal tiene los paradores Personal Beach en José Ignacio (Punta del Este) y Mar del Plata (Peralta Ramos).

También está en Córdoba y Rosario, donde funciona el Club Personal. Está previsto que haya música y moda (como el desfile de Kosiuko) y fogones amenizados por músicos y artistas como Vicentico, Fabiana Cantilo, Iván Noble y Bahiano.

Nextel, por su parte, tiene paradores propios en Mar del Plata (Playa Grande) y Pinamar (Terrazas del Mar). Club Nextel fue diseñado pensando en atender tanto el relax como los negocios: desde masajes a conexión Wi-Fi para los que trajeron a la playa sus computadoras portátiles. Y un kids club con actividades para niños. CTI Móvil, subsidiaria de América Móvil, ofrece el servicio de Internet Móvil a todos aquellos que estén veraneando en los principales centros turísticos.

Con el acelerador a fondo
Desde hace 10 temporadas, Audi está presente en Cariló, el balneario más exclusivo de la Costa Atlántica. Como primicia, los visitantes podrán conocer al nuevo Audi A5, que se lanzará en el país en el primer trimestre.

Ford optó por concentrar su artillería en La Barra (Punta del Este) y en Pinamar, mientras que Land Rover y Volvo se focalizan en el relax. Durante enero, Land Rover desembarca en Setai, un futuro complejo inmobiliario de José Ignacio, donde se construirá un hotel seis estrellas.

Zanella, la marca de motos, ciclomotores, bicicletas y kartings, estará presente en Mar del Plata (Torreón del Monje), en una acción de cobranding junto a la empresa Solanas, y como espónsor de los shows que realizará durante toda la temporada en toda la costa atlántica el Mago Emmanuel.

Bebidas y tarjetas
Por su parte, Visa también se hace presente este verano. Con Visa Phone se podrá obtener un 20% de descuento en llamadas desde Buenos Aires a varios centros turísticos.

En la ciudad de Mendoza, en enero, se jugará el torneo Cuatro Naciones, y en un stand del lugar, se canjearán entradas ante la presentación de cupones de compra con tarjeta Visa en el shopping Los Altos.

En Punta del Este, Mastercard será la tarjeta preferida de la Creamfields, el evento de música electrónica que se realizará el sábado 12. También acompañará los festejos por los 100 años del balneario uruguayo, con traslados gratuitos a la Isla Gorriti y espacios exclusivos. La tarjeta completará sus acciones de verano en Pinamar y Cariló.

¿Qué ocurre dentro de una máquina expendedora de gaseosas cuando inesperadamente se queda sin Coca-Cola ? Con imágenes impactantes, dignas de las mejores producciones animadas de Hollywood, y con sutiles referencias a los grandes héroes del cine, la marca presentó esta semana un cortometraje (Fábrica de felicidad), que se ve en TV y que también cobra vida con activaciones en la costa a lo largo de todo el verano.

La idea fue recrear el mundo de la película, sus personajes y sus valores, “de modo que el consumidor pueda tener una experiencia de la marca”, explicaron en la compañía. Así, fueron intervenidos para la ocasión determinados lugares de consumo de la Costa Atlántica.


Fuente: iEco

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