Los ejecutivos de las multinacionales suelen repetir constantemente que su objetivo no consiste únicamente en ganar dinero. De hecho, en la mayoría de los códigos de ética corporativos figuran expresiones como “cumplir un deber social”, “promover el bienestar” y “contribuir a la solución de los problemas que afectan a la comunidad”.
Esta actitud se ha reforzado desde la ola de escándalos corporativos inaugurada por Enron. Desde aquel momento, muchos managers empezaron a abandonar la vieja postura friedmaniana de “the business of business is business” para atender los intereses de los diversos stakeholders. Es decir, el objetivo no consiste únicamente en maximizar los beneficios de los accionistas sino también considerar las preocupaciones de los consumidores, el gobierno, las comunidades locales, etc. En síntesis, promover el bien común.
Sin embargo, más allá de las buenas intenciones, una encuesta de McKinsey revela que las corporaciones siguen gozando de una pésima imagen a los ojos del público. Peor aún, en realidad, los ejecutivos parecen no comprender cuáles son las ideas y preocupaciones de sus consumidores (en sentido amplio) y por lo tanto, hacen una pésima tarea cuando intentan satisfacerlas.
Según la encuesta de McKinsey, los consumidores norteamericanos y europeos afirmaron que, en los próximos cinco años, los principales asuntos que dominarán el debate público serán los problemas medioambientales, las jubilaciones (no olvidemos que en los países avanzados se están retirando los baby boomers) y los seguros médicos.
Pero cuando se preguntó a los ejecutivos cuáles creían que serían los temas de debate en la sociedad, ellos contestaron: la destrucción de empleos por la ola de offshoring, el resguardo de la privacidad de la información personal y, sólo en tercer puesto, las cuestiones medioambientales.
Este abismo en las prioridades de agenda previsiblemente conduce a un quiebre en la credibilidad.
Así, cuando los encuestadores pidieron a los consumidores norteamericanos y europeos que ordenaran a una serie de instituciones en función de su aporte al bienestar social, las multinacionales quedaron en último lugar, detrás de las ONGs, las pequeñas compañías locales, las Naciones Unidas, los sindicatos, los medios y el gobierno.
Apenas uno de cada tres consumidores europeos afirmó confiar en las corporaciones. Sólo cuatro de cada diez consumidores estadounidenses creen en las buenas intenciones expresadas por los códigos de ética.
Y lo cierto es que estos datos deberían alarmar a quienes frecuentan las torres corporativas de cristal.
La escasa credibilidad puede afectar, incluso en el corto plazo, los resultados. Uno de cada dos consumidores norteamericanos afirmó que no compra a empresas que considera nocivas para el bien común (incluso, el 40 por ciento confesó haber recomendado a sus amigos que adoptaran la misma actitud).
Y, por otro lado, no olvidemos que los consumidores son, en su esfera política, los votantes que elegirán a los gobernantes que, en última instancia, impondrán las regulaciones que tendrán que respetar las corporaciones. De esta forma, si la empresa no considera prioritario el tema medioambiental por iniciativa propia, tendrá que empezar a hacerlo cuando lo indique la ley.
De esta forma, advierten los investigadores de McKinsey, los top managers de las multinacionales necesitan alinear la estrategia de la compañía con los intereses estratégicos de la sociedad.
Sin embargo, ¿qué tan difícil puede ser esta tarea?
Al fin y al cabo, la tarjeta de presentación corporativa no define a la totalidad de la persona. Afuera de la oficina, el gerente es también un consumidor preocupado por la el precio y la calidad de los bienes que compra y un ciudadano preocupado por el medio ambiente, el bienestar de sus hijos y las injusticias que se cometen en una sociedad.
Ahora, el desafío consiste en conciliar esta faceta de su personalidad con su puesto gerencial desde donde, a los ojos del público, contribuye a perpetuar la mala fama de las corporaciones.
