El lanzamiento de S-Max fue el escenario elegido por el directivo de Ford para conceder la entrevista a infobaeprofesional.com, en el Pilar Golf de Pilar. En medio de un clima de satisfacción porque se concretaba el lanzamiento del segundo modelo de la línea Kinetic Design, Ricardo Flammini se dispuso a hablar del pasado, presente y futuro de una marca que es multinacional, pero que los argentinos identifican por su permanencia en el país como una empresa nacional.
El auge de ventas de la industria automotriz impactó de lleno en todas las compañías que se encuentran en el mercado. Las que permanecieron durante la crisis tuvieron que “cambiar su mensaje” para volver a una visión optimista, que es la de los consumidores; mientras que las que se habían ido iniciaron su proceso de retorno, aprovechando la ola de crecimiento.
Ford forma parte del primer grupo, aquel que pasó las malas y las buenas, y que tiene como premisa reaccionar rápido a los cambios para que sus modelos encuentren siempre un consumidor a medida.
Renovación de imagen
El primer paso de la compañía fue estudiar como reposicionar la marca para alejarse de la época de depresión y preocupación e instalarse en el nuevo contexto que rodea a los argentinos, y la mejor forma fue el “Seguí moviéndote”.
“Con el boom del consumo, los atributos que tiene Ford por tantos años de existencia en el país y por su presencia mundial, que tienen que ver con confiabilidad y cercanía, son un superactivo, pero si no se potencian con novedades se transforman en una mochila de plomo”, explicó Flammini.
Las automotrices tienen hoy la obligación de generar novedades continuamente y desde todo punto de vista, tanto de productos como de comunicación. El gerente de Marketing explicó entonces que significa el lanzamiento del S-Max
– ¿Qué necesidades y espacios vacíos de la marca viene a cubrir este nuevo producto?
Es parte de la renovación de la línea que comenzó a fines de 2007 con la presentación del nuevo Mondeo e integra el plan para hacer una marca de autos más atractiva. Es fundamental tener modelos en los segmentos referentes de los más masivos, que son los de alta gama porque con esos productos se genera una especie de cascada al resto de la línea y la gente este dispuesta a ponderar mejor a Ford y pagar más por un auto.
– ¿Cómo se trabajó en la nueva línea de productos para hacerla “más atractiva”?
Los cambios comenzaron con una nueva escuela de diseño llamada Kinetic Design, que es diseño en movimiento. Se plantea la idea de ver un auto y aunque esté quieto que transmita la sensación de estar moviéndose por las curvas del mismo. Es una mezcla de innovación en diseño, tecnología y seguridad.
En el caso del S-Max, es un vehículo para llevar siete pasajeros pero no por eso parece un micro escolar. Esa es la idea, que su estética deportiva y canchera brinde otra imagen.
Está orientado a la mujer aunque los hombres también ver como las líneas modernas lo convierten en una buena opción familiar.
-La estrategia aplicada al diseño está plenamente ligada al nuevo slogan de la marca, “Seguí Moviéndote”. ¿Cómo se trabajó esa unión de conceptos?
El nuevo slogan reemplaza al “Sentiste un Ford últimamente”. Es una idea que se comenzó a investigar hace dos años y que tiene un significado que va más allá de la marca en sí misma. En Europa y Estados Unidos la concepción sobre la función de las compañías que marcan tendencia cambió, algo que también pasa en la Argentina.
Hasta hace 15 años se comunicaban atributos funcionales: una pasta de dientes los hace más blancos o un jabón lava mejor. Para los autos, lo importante era hablar de potencia o caballos de fuerza.
Hoy hay una vuelta de tuerca en la comunicación y aparece la necesidad de cumplir un rol social. Las compañías están dentro de la sociedad y mientras que hace 20 años los cambios se manifestaban con movimientos sociales hoy las marcas tomaron ese lugar con enunciados que trascienden su propia imagen, como el “Impossible is nothing” de Adidas, el “Just do it” de Nike; el tratado por “La belleza real” de Dove y el “Ensuciarse hace bien”, de Ala.
Manifiesto de Ford
Para asumir una verdadera función en la sociedad, Ford elaboró un manifiesto donde su proclama es que te muevas, porque ahí está la esencia de la vida. “Pueden pasar cosas grandiosas o simples, pero todo en movimiento”, explicó Flammini.
Como Ford vende autos que llevan de un lugar a otro, la idea es influir para lograr tanto un movimiento físico como emocional. Y si el mensaje que vende es de movimiento, también la marca tiene que demostrar que lo hace.
– ¿Cuáles son los medios que eligió la marca para demostrar que está en movimiento?
Innovando, generando nuevas alternativas para el cliente y con nuevas propuestas de responsabilidad social. Esto va más allá de lanzar autos, sino que tiene que haber otra función, otro tipo de presencia.
– En cuanto a la relación con el cliente, ¿Cómo se reorientaron las estrategias?
El lanzamiento del nuevo producto es parte de la renovación de la línea cuyo objetivo es hacer una marca de autos más atractiva. Es importante tener autos en el segmento de alta gama y lograr el efecto cascada hacia el resto de la línea.
– ¿Es una estrategia de posicionamiento a partir del aspiracional?
Hay marcas que siempre fueron de volumen y de autos baratos, pero las que estamos en todos lados, para hacerlo exitosamente y mantener una línea completa, tenemos que ocuparnos del posicionamiento de la gama alta. Se trata de tener productos aspiracionales, donde el cliente aunque tenga un Ka sabe que no es la única propuesta, sino que puede llegar a un Mondeo, que es lo más alto.
– En cuanto a la comunicación, ¿Cómo se segmentan las estrategias para llegar a cada cliente?
El mejor ejemplo lo vemos ahora con el S-Max, que es un mercado de 400 autos por año, o con el Mondeo, que es de 1.000, solo para exclusivos. Sin embargo las campañas de comunicación son para que nos vean quienes compran esos productos y para los que compran el resto de los modelos.
Es por eso que el S-Max se lanzó en Punta del Este y en Pinamar, un mercado referente de la costa argentina, pero donde es un público más amplio que en Uruguay. Tratamos de jugar en la liga alta pero siempre diciendo a los de segmentos inferiores lo que tienen.
También hacemos campaña de comunicación masiva, cable, vía pública y revistas. Si quisiera llegar a los clientes de este modelo solo me ocuparía de countries, pero justamente esa no es la idea.
– ¿Ya midieron los resultados de la nueva propuesta de marca?
Lo hacemos continuamente. Las tendencias son buenas y los estudios internos hablan de un quiebre en la relación con la gente, de más cercanía. Igual se sigue viendo como una marca argentina a pesar de ser una multinacional. También las encuestas que hicieron algunos medios evidencian una mejora notable en la percepción de la marca.
Tradición vs. Modernidad
La marca del óvalo tiene mucho de tradición y a veces, de nostalgia. La F100 es un clásico del hombre de campo, una de las pick up más fuertes y apta para todo terreno. Incluso en algunas de las nuevas campañas de la Ranger, uno de los modelos que la marca supo posicionar dentro de la categoría de las modernas 4X4, siempre aparece algún recuerdo de aquella camioneta líder en ventas.
También la presencia en las carreras de Turismo Carretera le imprimen a la marca un sabor especial. Junto con Chevrolet conforman el Boca-River de los autódromos, convocando a cientos de fanáticos que deliran por su marca.
-Este rico pasado debe conjugarse con las tendencias del presente. Entonces ¿Cómo se equilibra el juego de valores?
Si la tradición no se riega con cosas nuevas se torna en contra. Es importante en los momentos de crisis, cuando la gente busca una figura paternal. Pero cuando se atraviesan momentos como ahora, con crecimiento y optimismo, es un problema, se amplía la competencia y aparecen nuevos conceptos de marca que salen a seducir clientes.
-¿Como definen al cliente Ford y cuáles son las herramientas para conquistar a los nuevos?
El cliente argentino se ha transformado a partir de la crisis de 2001, es más analítico a la hora de comprar y cada peso que invierte lo piensa bien.
Hay un cambio de percepción sobre el patrimonio de cada uno, la gente está más alerta a que puede perder todo de un día para otro, y si bien está confiada porque se ve en los indicadores de consumo, es muy cuidadosa.
Hay que informarlo bien, eso es fundamental, porque cuando una persona compra un auto sabe tanto o más que el vendedor. Por ejemplo el site es visitado por más de 150.000 personas al mes. Eso antes no era así.
-Tanto en la comunicación como en las estrategias de marketing, ¿se trabaja alineados con otros países o con la casa central?
Ford es una compañía global que aprovecha sus beneficios pero que es muy local desde la comunicación. Por eso decimos que es una marca que la gente la ve como Argentina, por la forma en que se comunica. Invertimos mucho dinero en eso y la mayoría de los comerciales se hacen acá, salvo los de la alta gama. Se apela al contenido local para una marca global.
Próximos lanzamientos
El año 2008 estará centrado en seguir demostrando el “Seguí Moviéndote”. Se lanzarán productos nuevos en los próximos tres meses, entre ellos el Ka y dos novedades, que aún son secretas, y que completan la línea.
La idea es seguir mejorando los indicadores de la marca, prepararse para un mercado cada vez más competitivo y apostar por conquistar a un nuevo cliente y por conservar a los tradicionales amantes de Ford.
