“Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor”. Philip Kotler
Las empresas tienen que estar muy claras ante la realidad del comportamiento del consumidor, porque este ha cambiado, sus necesidades son muy distintas a las del pasado, hoy le exige a la empresas que le ofrezcan sus servicios y productos que requieren, que estén atentos a sus demandas, a que se les trate de complacer para identificarse con la empresa, serles fiel y garantizarle así, un consumidor fiel a la marca.
Los estudiosos de mercados, así como los gerentes comprometidos con esta función, su equipo de trabajo, deben avocarse a que es lo que solicita, demanda el consumidor actualmente, como también, es responsabilidad de las Facultades de Administración, especialmente las Escuelas de mercados , proporcionar a sus participantes los conocimientos modernos que se han generado de la gestión comercial del presente.
Debe tenerse otra visión moderna del comportamiento del consumidor, muy distinta a la tradicional, evaluar, analizar los cambios que se han suscitado en el consumidor a fin de dar paso a estrategias, acciones, que permitan comprender el alcance y repercusiones de estos cambios.
¿Cuáles son esos cambios? ¿ A qué se refiere cuando se los menciona?.
Al respecto, buenastareas.com habla de un consumidor con las siguientes características:
* Inteligente: La información esta a su alcance gracias al Internet.
* Tiene poder: Saben como utilizar la información a su favor. Ganan.
* Es escéptico: Los cometarios son mas importantes que cualquier mensaje publicitario
* Están conectados: El Internet esta vinculado con las redes sociales.
* Presionado por el tiempo: El tiempo es dinero.
* Exigente: Sienten que merecen algo de valor.
* No muestra lealtad: Cambian fácilmente.
* Es siempre accesible
* Es vengativo
Los especialistas de mercados por tanto deben evaluar estas características y determinar cuáles de ellas se acentúan más en el escenario en donde operan a fin de dar paso a estrategias, planes de mercados que le favorezcan en la conquista de los mercados.
Al respecto de todo ello hay el antecedente, como lo expone packaging.enfasis.com que el consumidor mexicano se encuentra en un proceso de maduración, influido por la tendencia de envejecimiento en la población, a causa de la disminución en la tasa de nacimiento en el país.
El país muestra una estabilidad económica, pero con dificultades para crecer, ya que las fuerzas de crecimiento en las que se apoya en los últimos años se están desacelerando: la base laboral medida a través del número de asegurados del Instituto Mexicano del Seguro Social, así como los ingresos por remesas muestran una desaceleración.
Asimismo, las presiones inflacionarias desaceleran el otorgamiento del crédito al consumo. Por todo ello, los fabricantes de productos de consumo masivo deberán buscar nuevos caminos para crecer en sus mercados.
Estos cambios representarán una transformación significativa en el perfil de compra de los hogares mexicanos. Se estima que para el año 2025, el 40% del consumo estará concentrado en hogares con amas de casa mayores a 55 años. Esto deberá reflejarse en las decisiones de mercado que implementen fabricantes y detallistas, ya que es crucial enfocarse en satisfacer las necesidades de este segmento de consumidores, debido a la importancia adquisitiva que cobrarán en el consumo de productos de los próximos años.
En la actualidad el precio ya no representa el único factor que el consumidor considera para realizar sus compras, la diferenciación se encuentra en el surtido adecuado de productos, hecho que puede marcar la diferencia al elegir un establecimiento en lugar de otro.
Se comenta además, que hoy para entender ampliamente los cambios en el comportamiento del consumidor es necesario además, tomar en cuenta, que el consumidor se basa en 5 criterios de evaluación para decidir la compra o no de un artículo: precio, marca, tamaño, empaque y tipo; por lo tanto el éxito comercial de una marca depende en gran medida del conocimiento que se logre de los motivadores de compra del consumidor hacia la misma. El conocimiento de estos implica conocer la auto imagen del cliente y el rol que juega la marca en torno a este.
En el caso del consumidor venezolano las características del comportamiento en el presente han cambiado significativamente en los últimos años, incidiendo en su compra, percepción y forma de adquirir los productos que requiere, y lo que es más importante, discriminando aquellos que le han originado necesidades artificiales.
Son diversas las causas que han conllevado e incidido en el cambio del consumidor venezolano, desde su realidad económica, incertidumbre que afronta en la actualidad por las acciones del gobierno que se ha declarado socialista , como por la incidencia de la globalización que ha dado paso a la aparición de nuevos productos y generado nuevas necesidades , lo cierto, que Guido Villasmil (2005)en un comentario sobre esta realidad, nos invita a considerar, que el consumidor venezolano, vive desde hace varios años en un ambiente económico deteriorado, que ha afectado su capacidad de compra. Sus remuneraciones crecieron 99 por ciento entre 1998 y 2003, mientras que los precios aumentaron 225 por ciento. Cifras de Datanálisis señalan, que en Venezuela 41% de la población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada. Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población. La mayor parte del presupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de los gastos de vivienda y servicios básicos.
Ante la reducción del presupuesto familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendo del estrato socioeconómico y la categoría de bienes y servicios.
En general, el consumidor elabora presupuestos de gastos, compara precios e incluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las marcas se debilita y las promociones y ofertas adquiere mayor importancia.
En concreto, es muy importante adentrarse en los cambios que se han suscitado en el comportamiento del consumidor y evaluar sus alcances, lo que ello obliga a la gerencia a estar atenta en sus repercusiones, como también saber aprovechar los cambios y utilizarlos en pro de satisfacer al consumidor y conquistar mercados.
*Anotaciones de cátedra Mercadotecnia, Programa de Postgrado de Gerencia de la calidad y productividad, Aula virtual. Faces, Universidad de Carabobo (2010).
