Desde el comienzo de la civilización, los bienes y servicios de lujo han jugado un papel importante en las distintas sociedades como diferenciadores de las clases sociales. Como un sinónimo de riqueza los bienes de lujo siempre han sido bien recibidos a lo largo de la historia, entre otros, por la aristocracia europea, emperadores chinos o, dictadores. Con la llegada de la revolución industrial en el Siglo XVIII, los artistas y artesanos dedicados a la producción de estos bienes fueron sustituidos por maquinas que producían en masa, dando lugar entre otras a la creación de Louis Vuitton, la marca más antigua del mundo de la moda.
En el Siglo XX se expandió la idea del lujo de manera masiva en todo el mundo dando lugar al nacimiento de las marcas en este sector. La apertura de tiendas de marca, combinado con productos premium, hicieron que estos productos fueran accesibles a una clase media que crecía conforme los estándares de vida mejoraban. Marcas como Hermes, Chanel, Dior, Armani, Cartier o Versace han estado en el centro de la conversación desde finales del siglo anterior, debido principalmente a una propuesta más democrática, fuertemente apoyada por celebridades, eventos glamorosos y un comportamiento muy mediático. Este período se caracterizó también por la consolidación de estas marcas como grandes compañías que se vieron fortalecidas por inversores que las llevaron a emplear nuevas estrategias hacia la diversificación – principalmente cosmética y fragancias – de sus productos hacia el consumo masivo.
Hoy las marcas de lujo están realizando enormes esfuerzos para continuar siendo relevantes en su esencia y enfrentándose a un mercado, como el de los últimos años, en contracción. Lo que ha llevado en muchos casos a repensar sus tácticas y estrategias para los próximos años. Por ejemplo, si tomamos la industria de la moda como ejemplo, las estrategias de crecimiento en el futuro tendrán que tomar en cuenta los cambios en los hábitos del consumidor con una mayor tendencia hacia marcas premium accesibles, la mayor complejidad de los segmentos o de los gustos. El incremento de la clase media en determinados mercados, como el chino, ha traído beneficios a estas marcas pero a costa de su excesiva democratización y accesibilidad, lo que a la larga puede acabar perjudicándoles en su posicionamiento. Esto sin duda va a traer importantes cambios en las marcas de lujo de este sector, cambios que serán más evidentes en el entorno de la comunicación. Las marcas tendrán que hablar más y mejor, ya que el logotipo y el resto de los elementos de la identidad visual hoy ya apenas hacen la diferencia. Esto probablemente llevara a una enfoque más digital que debe ser concretado y trabajado de manera consistente para no perder la esencia de lo que estas marcas representan en términos de imagen, servicio al cliente superior y excelencia.
Una vez hablamos de marcas reconocidas y muy presentes en la mente del consumidor, que están pasando una época de reinvención, surge la siguiente cuestión ¿Cómo deben vivir las marcas de lujo en el ecosistema digital, donde multitud de bienes y servicio están disponibles de forma gratuita?
En mi experiencia a pesar de los grandes avances que se han producido en los últimos años, aún hoy multitud de gestores de marcas en este sector siguen siendo reacios a aceptar nuevas e innovadores estrategias online porque el entorno digital es, por naturaleza, un medio democrático que permite el acceso a cualquier persona independientemente de su condición social. Otro problema para las marcas de lujo en este entorno son las falsificaciones, ya que es un canal en el que es sencillo encontrar imitaciones; por ello multitud de marcas siguen apostando por la experiencia clásica en tienda donde tocar y sentir justifica el dinero invertido en el producto. Lo cierto es que olvidar este canal en las estrategias de branding de estas marcas de lujo supone el enorme riesgo de perder la conexión.
Una vez superadas las reticencias hasta este entorno las marcas deben apostar por la generación de fuertes experiencias online que estén integradas en las experiencias físicas, con el objetivo de transmitir una mensaje único y consistente. De manera que se preserve y logre una experiencias de marca multisensorial única.
Para ello es necesario que interioricen la realidad de este entorno centrándose en contar historias honestas y construyendo un compromiso emocional que genere presencia, notoriedad e incida en la construcción de marca de manera consistente. Es evidente, que tratándose de lujo las marcas deben prestar especial atención a su presencia digital, desde al diseño impecable y limpio hasta el estilo fotográfico de los productos, a través de una experiencia que cree lealtad y afinidad alineada con el mundo físico proporcionando una transición entre ambos entornos.
La realidad, es que si las marcas de lujo se niegan a ser parte de la Era digital, por razones de conveniencia y exclusividad, entonces corren el riesgo de perder enormes oportunidades. Si por el contrario exageran en su presencia en este medio, entonces se arriesgan a perder el “brillo” que las hace especiales. El fino equilibrio permitirá que los consumidores continúen percibiendo la exclusividad y misterio que las caracteriza al tiempo que las sentirán más cercanas y relevantes.
