La Mezcla de la Mercadotecnia es uno de los conceptos que en la formación como mercadólogos tenemos que aprender y recitar a lo largo de la carrera. Se nos dice que tiene cuatro elementos que agrupan las actividades de nuestra disciplina, y que también se le llama 4 p’s. Si tenemos un profesor que le encanten los datos nos dice que el creador de este concepto es Jerome Mc Carthy y que trabajaba en el Boston Group, pero en general a nadie le preocupa quien determinó estos conceptos.
Conforme vamos avanzando en la carrera, averiguamos por medio de artículos, nuevos maestros, blogs o revistas que el marketing mix es obsoleto, que no funciona, que todo ha cambiado. Los autores más ególatras llegan a decir que ya no existen las 4 P´s, que ahora son las 5 C’s, las 7 C’s o cuanta letra y número de conceptos se les ocurran, pero siempre siguiendo la misma fórmula de una letra como tema que estableció Mc Carthy. Son sobre todo los “progresistas del marketing” quienes tratan de apuñalar al Marketing Mix proclamando su muerte en aras de la modernidad tecnológica y los caprichos del mercado.
Toda esta idea de lapidar la Mezcla de la Mercadotecnia -queridos colegas- viene de un mal entendido de lo que realmente es. Si bien Mc Carthy fue a quien se le ocurrieron las 4P´s, es Neil H. Borden, a quien acuñó el término en sus cátedras de la Universidad de Harvard en la década de 1940. Posteriormente publicó en el Financial Journal de dicha universidad, un artículo donde mencionaba las operaciones y actividades que debería realizar un marketer acuñando el término de “Marketing Mix” (1964).
La inspiración para acuñar este término vino de la fuente menos pensada
La frase Marketing Mix, me fue sugerida por un parrafo en el boletin de investigación acerca de gerencia de costos de mercadotecnia, escrito por mi socio Profesor James Culliton (1948). En este estudio de costos industriales de mercadotecnia, el describe al ejecutivo de marketing como: “decisor”, un “artista”, un “mezclador de ingredientes”, quien a veces sigue una receta preparada por otros, a veces prepara su propia receta, a veces adapta una receta a los ingredientes que tiene disponibles, y a veces experimenta o inventa ingredientes que nadie más ha intentado”.
En ese mismo artículo, Borden (que por cierto fue de los primeros presidentes de la AMA) menciona la lista de actividades que un mercadólogo debe cumplir para realizar programas de mercadotecnia que tengan resultados exitosos, tomando en cuenta que sus elementos pueden ser pocos o muchos, dependiendo de los alcances que se desean obtener. Éstos elementos son: (1)Planeacion de productos, (2)precio, (3)marca, (4)canales de distribución, (5)venta personal, (6)publicidad, (7)promociones, (8)empaque, (9)display en punto de venta, (10)manejo físico, (11)servicios, para finalizar con (12)la recolección y análisis de datos.
Borden también, establece que la selección de estas actividades de marketing se ven afectadas por las Fuerzas del Mercado: (1) Comportamiento de compra del consumidor, (2) el comportamiento de los distribuidores, (3) posicion y comportamiento de los competidores (incluyendo los avances y cambios tecnológicos) y (4) comportamiento del gobierno hacia las actividades de mercadotecnia. Además siempre contempla que éstas actividades pueden aumentar o disminuir dependiendo las circunstancias, objetivos y experiencia del mercadólogo que las emplea.
Si se adentran en el artículo, menciona muchas sub actividades que el encargado de mercadotecnia puede realizar con tal de alcanzar sus objetivos, incluyendo aspectos tan actuales como insights, copywriting, cooperación de comercialización (un concepto temprano de la cadena de suministros), sistema de información e inteligencia de mercados, branding, retailing entre otros.
¿Y entonces qué son las 4 P’s?
Jerome Mc Carthy, ex alumno de Borden retoma sus aportaciones para aplicarlas en el Boston Group. El las agrupa resumiendo todo el panorama en cuatro conceptos que contienen las actividades que los mercadólogos ocupamos generalmente para nuestra tarea empresarial; este sistema de organización es más práctico, fácil de aprender y sobre todo bastante pegajoso.
No demerito los aportes de Mc Carthy, de hecho, considero que su libro “Basic Marketing: A Global Managerial approach” es una de las obras más importantes de nuestra disciplina qué todo mercadólogo que se digne de serlo debe leer, pero hay que recalcar que las 4p’s son sólo una interpretación -la más famosa y generalizada- de la Mezcla de la Mercadotecnia.
Además también dudo que las 4p’s ya no sean funcionales. Actualmente el mindstream es social media, que al final es comunicación y ésta se incluye en sus distintas variedades en la Promoción; las cadenas de suministro, siguen haciendo tarea de la Plaza; cuando se establecen las actividades y objetivos de Producto, es solo una cuestion de forma el lugar predominante de las ideas de su creación o modificaciones. De todos modos aunque el producto venga del fabricante (Steve Jobs tenia un enfoque muy 1.0 para crear productos), del consumidor o para el bienestar social, las tareas mercadológicas siguen ejecutándose.
En sí la evolución es en la forma en que se realizan las tareas, no tanto de fondo. En palabras más sencillas: sólo cambio el cómo, más no el qué de las actividades de la mercadotecnia, porque a fin de cuentas los mercadólogos seguimos innovando en productos, comunicando, distribuyendo y estableciendo parámetros de valor para el intercambio de productos y servicios para que el consumidor alcance satisfacción.
En conclusión, la mercadotecnia sigue haciendo su trabajo utilizando el mismo enfoque que Neil H. Borden le dio al término “Mezcla de la Mercadotecnia” desde la primera mitad del siglo pasado, ya que aunque la ejecución sea distinta, el objetivo que se pretende alcanzar es exactamente el mismo: la satisfacción del consumidor -cual quiera que ésta sea- tomando las decisiones que sean necesarias.
Ahora que tienes la ecuación completa ¿la Mezcla de la Mercadotecnia es de verdad es obsoleta?
