En el año en febrero del 2000 escribí un artículo que titulé El “Parque Jurásico” del Marketing (http://infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=35&cod_sitio=3) y tristemente veo que aún después de una década el mundo ideado por Spilgbert en Jurasic Park sigue en plena vigencia en muchas empresas.
En aquella oportunidad, a la hora de sacar unas entradas para ir al cine, simplemente me encontré con una política de antimarketing o de desconsideración hacia el servicio y la calidad en la atención al cliente.
Hoy, la experiencia es igualmente frustrante pero esta vez con un agravante…se trató de la compra de un vehículo de un valor muy superior a la entrada antes dicha.
Por lo pronto, he descubierto que la miopía en cuanto al marketing no responde en forma directa con el valor de la erogación por parte del cliente. Esta patología tiene más que ver con cuestiones de ignorancia, mala gestión profesional o falta de valoración de la máxima autoridad de toda empresa…el cliente.
El hecho es que hace unos pocos días acompañe a un gran amigo a comprar un automóvil. El había elegido una marca japonesa -que no vende motos y que es una de las dos más importantes que se comercializan en la argentina- ya que la garantía por un período extenso, el respaldo y cobertura en todo el país le resultaban de gran importancia.
El vehiculo fue adquirido con el pago total del valor asignado y que fue superior a los USD 26.000.-. La atención en la concesionaria, ante las consultas de mi amigo, fue correcta y solícita; se pactó una fecha de entrega y luego de los trámites de rigor, el día asignado…se materializó la misma.
Ud. se pregunta dónde esta el problema…justo en ese momento…en la entrega misma dado que antes de poder ingresar al automóvil, el gentil vendedor, sin más e intentando disimular el feo momento, le indica a mi amigo que…el vehículo no venía con alfombras.
Explica que ellos solían regalar las mismas pero que la casa matriz, por una cuestión de seguridad, prohibió las alfombras que pudieran deslizarse; ergo, las alfombras que no se deslizan no son un obsequio, por ende, la concesionaria las cobraba.
Intentando ser agradable, el vendedor continuó diciendo que el valor de las mismas superaba los $400.- (USD101.-), pero que él habló con el Gerente -el cual no tubimos el gusto de conocerlo- y como una “atención especial” la cobraría al valor de costo, es decir, $170.- (USD46.-). Dicho esto, le consulta a mi amigo si la compraba o no. ¿Pero que podía hacer él, acaso iría a comprar alguna que pudiera servirle en una casa de insumos para autos?
Claro que aceptó comprarlas e incluso, se vio ante la obligación de agradecer la amable gentileza del descuento en el costo de las mismas.
Hasta dicho momento esto solo refleja solo una pequeña desinteligencia de la gente de marketing pero…siempre hay un pero…esto no terminó allí.
A posterior del consabido pago de las mencionadas alfombras, mi amigo pudo sentir ese placer tan especial que es subirse a un 0 km; el poder disfrutar ese olor tan característico y la ausencia de esos ruidos propios de todo auto muy andado.
Que agradable ocasión y que contento se lo veía a mi amigo. Yo estaba feliz de compartir dicho momento y en eso, me detuve un minuto y me pregunté si lo que estábamos haciendo era lo correcto. La realidad es que en cuanto nos lo permitieron, resuelto el tema de las alfombras antideslizantes y habiendo recibido unas pocas instrucciones, subimos al auto y sin más arrancamos y nos dispusimos a sentir esa bonita máquina.
¿Pero, estaba el auto en condiciones para poder circular por la ciudad?
Hice detener el automóvil y ante mi sorpresa no se disponía del “kit reglamentario de seguridad” (matafuegos; chaleco fluo, baliza, botiquín de primeros auxilios y cuarta plana), me costo poder comprender como la concesionaria nos permitió salir del local sin al menos advertirnos de tal faltante.
De hecho, la multa que se recibe por circular sin el kit es de importancia y el costo de este último es solo de $150.- (USD38.-). Sí,…solo $150.- (USD38.-), lo cual me irritó un poco dado que era muy escaso dinero en relación a un problema serio y que podía solucionarse fácilmente, al menos, advirtiendo sobre la falta o, llegado el caso vendiendo el mismo.
De cualquier forma, es imposible aceptar que una firma de trascendencia mundial cometa el error de no informar adecuadamente al titular del auto. Claro que es responsabilidad del conductor el verificar que se cuente con lo establecido por ley, pero acaso las automotrices no contemplan cuestiones de legales en cada país donde venden sus productos? Se positivamente que es así…y ésto entonces…y el servicio al cliente…acaso ésto esta fuera de su incumbencia?
Si se informa acerca de los elementos del vehículo en cuanto a la seguridad y funcionamiento, no corresponde también que esto sea igualmente informado?
Bueno, intenté dejar de lado el episodio, fuimos presurosos a comprar el ya famoso kit y nuevamente, con una sonrisa en la cara, nos dispusimos una vez más a vivir la sensación que prometía el hermoso auto.
A modo de festejo habíamos decidido ir a comer a un restaurante en la localidad de Pilar (50km de Buenos Aires) y nos sentíamos realmente bien, con una gran alegría compartida. Grandes amigos viviendo un grato momento…pero…si otro pero…habiendo recorrido unos 20km mi amigo descubre alarmado que ya estaba utilizando la reserva del tanque de combustible y habíamos ya pasado la estación de servicio.
Más allá de asumir y luego comprobar que la reserva era suficiente hasta llegar a la próxima estación a fin de cargar el tanque, dada mi profesión y mi calidad de cliente y de proveedor de servicios, no podía disimular el enojo que me embriagaba y así evitar estropear tan grata situación.
Llenar el tanque de combustible representó algo así como $220.- (USD56.-) pero creo que no hay un valor para resolver la molestia que esto produjo en mi amigo y en mí.
Por suerte, llegamos a destino y dejamos que el olvido haga su trabajo y calme estos trastornos…pero yo le mentí a mi amigo y aún hoy estoy enojado.
Mi cabeza esta llena de preguntas que no logro resolver. Me pregunto si…
• La concesionaria tiene muchos; pero muchos clientes como para poder despreciar a uno.
• ¿El Gerente tiene conciencia que el cliente es el que le paga el sueldo y que cualquier cosa que lo moleste…dado que se esta en un mercado de alta competencia…es suficiente para que este deje de serlo y con ello el futuro de la firma y el suyo se complica y oscurece?
• ¿A mi amigo le hubieran dicho que en lugar de pagar USD 26.000.-. el costo del vehículo es USD 26.195.-. (incluyendo las alfombras, el kit reglamentario de seguridad y el tanque lleno de combustible) que hubiera hecho más que pagar?. ¿Se hubiera negado? ¿Qué sentido tiene hacerlo si en cuanto sale de la concesionaria debía indefectiblemente gastar esos USD195 si quería tener el vehículo en condiciones de uso?
• ¿La casa matriz en Japón, que tanto esmero pone en el diseño y seguridad de sus productos (hace poco, con gran respeto hacia el cliente, retiró de circulación en el mercado mundial un número muy importante de sus automóviles por fallas de fábrica) sabe del descuido y poco valor que le asignan esta concesionaria argentina a un cliente?.
• ¿El Gerente sabe que del total (100%) de los clientes insatisfechos…como lo estoy yo y mi amigo…el 4% se queja (lo expresa); el 6% no se queja, pero vuelve a comprar pero el 90% no se queja pero…No vuelve a comprar. Ver ¿Cuánto cuesta un cliente? (http://infocomercial.com.ar/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=38598&cod_sitio=3)?
• ¿El Gerente tiene presente que -como si lo anterior fuera poco-, de ese 100%, el 13% expresa su disgusto y disconformidad hasta a 20 personas de su entorno y 87% lo hace hasta 9 personas?
• ¿El Gerente sabe cuánto le cuesta a la concesionaria este mal trato a la luz de la pérdida de clientes y potenciales clientes a lo en relación a todas las compras que pueden hacer estos a lo largo de sus vidas?.
Usualmente los individuos tenemos razones para explicar todo…e incluso el fracaso y máxime si el mismo es el nuestro o el de las empresas que conducimos.
Ponerse en el lugar del cliente no es algo tan difícil y hacer que este logre una experiencia de agrado absoluto tampoco. Solo es cuestión de pensar el cómo y muchas veces podrá ver que es más sencillo de lo que se supone.
Al menos, para esta concesionaria le representaban USD195 (0,75% del valor del vehículo) que incluso si lo hubieran pedido, mi amigo lo hubiera pagado dentro del precio sin siquiera darse cuenta.
Cuide a su cliente…es una especie en extinción y cuando no lo tenga más…usted y su empresa pasará a engrosar una extensa lista en la historia de empresas cerradas…por culpa de la mala gestión.
