La fiesta de consumo que llegó a su fin en la Argentina también se siente en las economías de los principales países símbolos del desarrollo, impactando de manera contundente en las perspectivas de los gobernantes y las grandes compañías.
El escenario es preocupante y la palabra cautela está a flor de piel en la boca de los empresarios, quienes revén sus presupuestos y deciden donde realizar los ajustes más importantes para 2009.
Sin embargo, hay algunos conceptos que los expertos en marketing están rescatando desde que la crisis estalló en todo el mundo, que tienen que ver con la necesidad de mantenerse cerca de los consumidores y reformular las estrategias de comunicación de acuerdo a las nuevas necesidades.
En este sentido el CEO de Havas Media, Alfonso Rodés, pidió a las marcas y los gobiernos que “trabajen, especialmente, para impulsar la confianza del consumidor”.
Las declaraciones fueron realizadas mientras los más importantes creadores de planes de acción y CEO se reúnen en Zurich, antes de hacerlo en el encuentro anual de Davos.
Las mediciones de confianza se derrumbaron en todo el mundo. También en la Argentina los indicadores muestran las marcas más bajas que se hayan visto desde hace años, por eso es “urgente” tomar medidas.
Clima de tensión
A pesar de los numerosos intentos entre los gobiernos de los países más desarrollados para impulsar la economía global, la confianza del consumidor sigue más baja que nunca.
En este escenario, los líderes políticos y empresarios reunidos en un encuentro previo en Zurich, denominado “The Emerging Markets Investors Roundtable”, debatieron sobre los desafíos para las marcas globales en economías desarrolladas y las oportunidades que tienen de crecimiento en mercados en vías de desarrollo.
Mientras en muchos casos se continúa poniendo el foco prioritariamente en soluciones macroeconómicas para generar crecimiento, el CEO de Havas Media, Alfonso Rodés, enfatizó la necesidad de estos y también de las grandes marcas de considerar y desarrollar estrategias de comunicación efectivas para ayudar a disminuir el temor y la inseguridad del consumidor, impulsando la confianza.
“Los consumidores están atemorizados, confundidos y con incertidumbre. Durante estos tiempos económicos duros, la reacción inmediata por parte de muchos medios es cortar el presupuesto de publicidad y comunicar menos. En este sentido, me gusta usar la analogía de un matrimonio en crisis: Todo el mundo sabe que el truco para un matrimonio felíz es la comunicación. En tiempos de crisis, comunicarse se convierte en algo todavía más crucial”, comentó Rodés.
La misma situación es la que aplica par a las marcas, considerando que en momentos de crisis es absolutamente ilógico detener el diálogo. De esta manera, cuando las cosas van mal, aumentar la comunicación y abrir un buen diálogo se convierte en algo aún más importante.
Mucho más que un diálogo
El directivo insiste en remarcar que no es suficiente con solo seguir dialogando con los consumidores. Ahora, más que nunca, los gobiernos y las marcas deben ser fuertemente sensibles a generar sentimientos entre los consumidores acerca del sobre- consumismo y su apetito de adoptar prácticas más responsables en cuanto al consumo.
“Necesitan basar sus comunicaciones en consumidores inteligentes alrededor de principios de prácticas responsables, de continuidad y basadas en la justicia social”, comentó.
En este sentido, considera que como la crisis económica persiste, los consumidores continuarán racionalizando sus necesidades y sus gastos en bienes y servicios. Prestarán más atención al altruismo y a la justicia social, mientras buscan encontrar vidas más significativas y satisfechas. “Marcas que no comuniquen alrededor de estos principios filantrópicos podrían sufrir”, alertó.
Los problemas según cada realidad
La recesión tiene diferentes significados para las distintas personas: no todos los consumidores están igual en períodos de recesión. Todos tienen el mismo entendimiento de la situación, pero lo que es un gran problema para algunos grupos puede ser la oportunidad de otros.
Es así como comprender comportamiento del cliente es clave para encontrar las oportunidades en su entorno. Es crucial para las marcas, el invertir en el entendimiento y análisis del consumidor.
Importancia de la clase media
La crisis financiera internacional dejará algunos resultados importantes entre los consumidores, especialmente de la clase media.
Según Havas Media, se espera que la clase media continúe fortaleciendo la posición del bloque en el BRIC.
Los números hablan por sus mismos, para 2025, los países B6 (Brasil, China, India, México, Rusia y Corea del Sur) van a tener más poder adquisitivo que los países G6 (EE.UU., Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Japón). China e India solamente alcanzarán dos tercios de esta expansión.
Por otro lado, Rodés resaltó que hasta en las economías BRIC en crecimiento, hay un aumento en la expectativa del consumidor para que las marcas comuniquen alrededor de valores sociales, especialmente en áreas donde el clima y la continuidad cambian.
También deberían enfocarse en los aspectos tácticas de la inversión de medios, donde pueden conseguirse ahorros significativos.
Rodés concluyó que “no solo los gobiernos pueden influir en el gasto y la confianza de los consumidores. En economías desarrolladas y emergentes, los marketers globales también tienen mucho potencial para guiar y reasegurar a sus consumidores en medio de la incertidumbre, además de aumentar la fidelización y estimular el consumo a corto y largo plazo.
Mientras la crisis económica global persista, las marcas que continúen invirtiendo en hablar con sus consumidores acerca de temas que genuinamente los preocupen, ganarán un margen competitivo a corto y largo plazo, creando una real y duradera relación que estimulará la demanda y aumentará el valor de la marca.
