El iPhone, el famoso teléfono multimedia de Apple, difundió masivamente las bondades de la interfase táctil para la interacción de la persona con dispositivos de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC).
Aunque este manejo intuitivo ya estaba presente en otros equipos anteriores al iPhone, el teléfono de la empresa de la marca de la manzana consiguió que fuera conocido en gran parte del mundo, y se constituyera en objeto de copia de sus competidores.
Nuevas formas enriquecidas y multimediales de estos sistemas táctiles y otras formas de interactividad intuitivas comienzan ahora a llegar al ámbito de la publicidad, el marketing y la comunicación en la Argentina, a través de pisos, mesas y pantallas interactivas.
La meta es reforzar la comunicación y la relación con el consumidor y en especial con una nueva generación que aprecia las ventajas de esta tecnología expresada por el iPhone.
Grandes empresas y hasta organismos del Estado como la AFIP evalúan incorporar estas interfases en sus puntos de venta y de relación con el cliente o el contribuyente. Mientras tanto, el grupo constructor IRSA ya decidió que incluirá equipos de esta tecnología en su nuevo centro comercial “El Nuevo Alto”, que se construye en la Avenida General Paz y la ruta Panamericana, en el barrio porteño de Saavedra, al costado de la ex fábrica de lamparitas de la compañía holandesa Philips.
Estos sistemas ya son aplicados por compañías y organizaciones como la NASA, BMW, Ford, Intel, Vodafone, IBM, HP, federal Express, Panasonic, Telefónica, Motorola y LG.
¿Por qué estas firmas consideran esta tecnología en estos tiempos de crisis? “Cada vez más se está hablando del vuelco de las inversiones y las acciones de marketing en los puntos de ventas”, respondió Luis González Lentijo, presidente de Convergencia Digital, una empresa que forma parte del grupo Congress, proveedor de servicios de integración tecnológica para acciones de publicidad, marketing y soporte de eventos y actividades corporativas.
El objetivo de estas acciones es aumentar la recordación y la fidelidad del consumidor a la marca. Según González Lentijo, un estudio realizado por el grupo Telefónica descubrió que mientras la recordación de una marca con la publicidad en la vía pública a través de un escaparate tradicional era de apenas el 0,5 por ciento, con estos sistemas que interactúan con la persona llega al 40 por ciento.
Congress suscribió un acuerdo con una compañía peruana, Innova Media, para representar en la Argentina a la firma canadiense GestureTek, uno de los principales fabricantes mundiales de tecnologías interactivas.
La empresa montó en su fábrica ubicada en la localidad de Tortuguitas, en el norte del Gran Buenos Aires, unas salas de demostración de los equipos de GestureTek y llevó a ejecutivos de grandes compañías argentinas, agencias de publicidad y creativas, y hasta de la AFIP para mostrarles las posibilidades de estas tecnologías.
En la movida participó también Erol Vekil, director de Ventas de GestureTek, una firma a la cual ingresó en 2006 como inversor el grupo español Telefónica, al igual que NTT Docomo, el más grande operador de telefonía móvil de Japón.
Congress, conocida en el ambiente corporativo como proveedor de servicios de traducciones y soportes de audio y video en eventos, comenzó en 2003 a incursionar en las TIC. Hoy trabajan con el Gobierno porteño para hacer un seguimiento de los turistas a partir de un software con guías que los visitantes podrán descargar en forma opcional y gratuita en sus teléfonos móviles.
Campos de acción
¿Dónde se aplican estos sistemas interactivos? Museos, centros de ciencias, parques de diversiones, centros comerciales, supermercados, tiendas, discotecas, presentaciones corporativas e inmobiliarias, salones de demostraciones y ventas, terminales y estaciones de transporte y aeropuertos son algunos de los lugares donde se encuentran presentes en países desarrollados.
Los campos de aplicación son variados: El marketing “experiencial”, la educación, la salud (en hospitales ingleses se utilizan estos sistemas para rehabilitar o asistir a personas con discapacidades), y presentaciones corporativas. González Lentijo dijo que en la Argentina se enfocarán en aplicaciones de marketing, que involucrarán al consumidor para aumentar la recordación de la marca.
Interacción manual
Vekil explicó que los sistemas se basan en la detección del movimiento de la persona a través de cámaras que vinculan esos datos con sensores en los equipos, como mesas y paneles.
Uno de los aparatos emblemas desarrollados por GestureTek es la TableFx, una mesa de 36 a 80 pulgadas de largo, que incluye un proyector que se puede ubicar debajo del acrílico o arriba de la superficie, además de cámaras y radares que detectan los movimientos de los usuarios.
Admite interacciones simultáneas de diferentes personas, que pueden consultar información de productos, encargar bebidas o comidas desde la misma mesa si se encuentran en un restaurante o bar.
Consultado por iProfesional sobre las diferencias de este equipo con el famoso y similar Surface, desarrollado por Microsoft, Vekil señaló que ese dispositivo por ahora no tiene aplicaciones concretas, más allá de algunos pilotos mostrados en locales de la telefónica estadounidense AT&T y en un casino en la ciudad de Las Vegas, mientras que la TableFX se encuentra, por ejemplo, en unos 400 locales de la operador telefónica alemana Deustche Telekom.
“Estamos presentes en 35 países con la TableFX, estamos dos años adelantados a Microsoft”, dijo Vekil, quien sin embargo admitió que la iniciativa del gigante del software mundial es una buena estrategia para llegar a lo que denominó como “Generación iPhone”.
Las mesas, al igual que el resto de los dispositivos, pueden alquilarse o comprarse a medida, con un software incorporado o con una programación específica a pedido del cliente.
Más que una imagen en una pantalla
El Illuminate Display es una pantalla interactiva similar a la mesa, que permite al usuario controlar e interactuar con el uso de la mano, ya sea al tacto o con un ademán. Se puede aplicar en ventanas, vidrios o paneles. El sistema cuenta con una técnica de proyección de espejos y la utilización de sensores infrarrojos.
El Screen Xtreme va un poco más allá: Permite al usuario interactuar desde adentro de la imagen, generando diferentes tipos de efectos. Se aplica en cartelería, donde sus características de seguimiento en tiempo real del usuario refuerzan la acción promocional.
El GroundFX es un sistema de display interactivo sobre el piso que se utiliza para publicidad y entretenimiento en espacios públicos. La persona pisa sobre la superficie y genera una acción en el dispositivo.
El AirPoint permite señalar en el aire puntos en una pantalla y realizar acciones en ese display. Se trata de una tecnología famosa por la película Minority Report, de Steven Spielberg, protagonizada por Tom Cruise.
Interfaces 3D
Vekil mostró en la presentación a la prensa un anticipo de interfaces en sistemas de tres dimensiones, que generan situaciones de inmersión potentes, como por ejemplo “sobrevolar” una ciudad. Se aplicarán en los Juegos Olímpicos de 2010 en la ciudad canadiense de Vancouver.
La aplicación de todos estos sistemas requiere un trabajo interdisciplinario: González Lentijo dijo que en el caso del nuevo centro comercial de IRSA en Saavedra, colaboran con un estudio de arquitectura y con la agencia creativa a cargo de los contenidos de las terminales de autoconsulta que tendrá “El Nuevo Alto”.
Representantes de Movistar y Repsol YPF, que ya son clientes de GestureTek en el exterior, experimentaron en Tortuguitas con estos sistemas. En el caso del operador móvil, la idea es aplicarlas en nuevos locales y puntos de venta con pantallas interactivas, dijeron desde Congress. En cuanto a la AFIP, las consultas se refirieron a las carteleras y terminales de autoconsulta. Otras empresas que se manifestaron interesadas fueron el centro comercial Unicenter y Cencosud, dueña de ese “shopping” y de las cadenas de supermercados Disco y Jumbo.
