La decisión de la empresa de abrir mercados exteriores para sus productos implica seguir una estrategia a partir de la cual debe preparar su estructura corporativa para la internacionalización, organizar los recursos para abordar otros mercados de forma simultánea y decidir a cuáles de esos mercados dirigirse.
La internacionalización de una empresa como parte de un proceso estratégico implica un proceso de toma de decisiones que empieza por definir qué mercados se abordarán, cuáles serán los métodos de entrada y quién actuará como socio comercial en el país de destino.
Un informe de la Fundación ExportAr resume los principales enfoques y herramientas disponibles para adoptar y respaldar esa decisión.
Posibles estrategias
La primera y principal medida consiste en determinar el número óptimo de mercados. Esto significa que la empresa debe decidir si opta por una estrategia de concentración o de diversificación, o bien por una intermedia.
La diferencia entre una y otra es sustantiva, y existe entre ambas un amplio rango de combinaciones intermedias.
Elegir el camino de la concentración significa que la empresa se dirigirá a un número de mercados reducido pero que posibilite una entrada exitosa y un crecimiento continuo. Desde este punto de vista el exportador gozará de la posibilidad de profundizar en el conocimiento del país de destino, estará en condiciones de adaptar mejor el producto a sus clientes, bajará sus costos logísticos y podrá aspirar a tener una mayor disponibilidad de recursos para invertir en promoción.
En cambio, la estrategia de diversificación permitirá a la empresa estar presente en un número amplio de mercados, con un peso menor en cada uno de ellos. La dependencia en cada país será menor, tanto en términos de riesgo, como de competencia. Y la empresa tendrá la ventaja de obtener información comparativa entre mercados (y desarrollar, por tanto, estrategias de benchmarking propias) o de generar ganancias por diferencias coyunturales de precios entre mercados.
Existe una relación entre el número de mercados a los que puede acudir la empresa, más allá de su experiencia internacional y sus recursos, que está en función no sólo de su tamaño, sino también de su sector.
De esta forma, un exportador de bienes industriales acaparará un número distinto de mercados dentro de una misma estrategia, que un exportador de bienes de consumo o de alimentos.
También las ventajas de cada estrategia serán distintas de acuerdo con la etapa de internacionalización que esté atravesando la empresa y con la madurez de sus productos.
Para saber a qué mercados dirigirse será necesario como primer paso realizar una investigación comercial sobre los mercados exteriores objetivo, para así responder a algunos interrogantes clave. Será la base para elaborar la estrategia.
Hay distintas opciones para realizar un estudio, entre otras contratar a una consultora, acudir a fuentes de información en internet, asesorarse con agencias estatales especializadas, o si se cuenta con personal específicamente capacitado, elaborarlo desde el departamento de comercio exterior de la empresa.
Esta investigación deberá determinar:
* A qué mercados es aconsejable ir y cuántos abordar a lo largo del tiempo.
* Cómo penetrar en esos mercados, a partir del la incorporación de una empresa al comercio internacional constituye una decisión estratégica clave que impone conocer.
* Evaluar las oportunidades ofrecidas por los diversos mercados externos.
* Estudio de sus barreras arancelarias y no arancelarias y de sus peculiaridades relevantes; e identificar el público objetivo y los participantes en la cadena de distribución.
La estrategia ideal, en la mayoría de los casos, consistirá en elegir un socio estratégico que actúe como representante de la empresa en ese país. La incursión en un nuevo mercado implicará también la adaptación del producto a las necesidades y requerimientos locales, tanto desde el punto de vista técnico o sanitario, como de los precios y su competitividad.
Todo ese análisis arrojará los datos para completar la ecuación entre los recursos necesarios para invertir rn ese mercado, y los resultados que se puede esperar obtener.
La investigación de mercados
La metodología para realizar la investigación de mercados deberá tener en cuenta tres etapas bien diferenciadas:
* la preselección de mercados
* la investigación en profundidad
* la selección de los mercados objetivos
Preselección de mercados
Durante esta etapa se concreta la búsqueda y análisis de información secundaria o información ya elaborada, disponible a través de organismos o entidades dedicados al comercio exterior, así como información relevante que posea la empresa. Deben tenerse en cuenta criterios bien definidos para ordenar la información disponible.
En primer lugar, se abordará el potencial del mercado que se va a analizar. Se comienza por estudiar datos básicos del país, como la evolución del Producto Bruto Interno (PBI) y de la renta per cápita, la composición por sectores del producto nacional bruto (PNB), el índice de inflación, el tipo de interés, el riesgo país y la evolución del consumo privado.
En definitiva todas variables indicativas del comportamiento económico y de las perspectivas de crecimiento. Tras este paso se continúa con un análisis de las cifras de importación y exportación que reflejen el potencial de compra y venta del producto en cuestión.
De esta forma se obtiene el posicionamiento internacional de ese mercado para ese producto, al medir su capacidad económica y su grado de desarrollo en el sector al que corresponda el producto. Si a esto se añaden las exportaciones del país de origen de la empresa exportadora, se obtiene una idea aproximada de su potencial actual en el mercado objetivo.
Una vez que se cuenta con esta información general, se realiza un estudio de accesibilidad, que facilitará una visión sobre los factores que pueden encarecer y dificultar dicha entrada. Entre ellos hay que tener en cuenta la situación geográfica del mercado de destino y las necesidades logísticas y de embalaje del producto, que pueden llegar a encarecer el costo de transporte; las barreras arancelarias y contingentes; y las barreras técnicas.
También deben considerarse algunos factores de tipo social y cultural: a corto plazo si es necesario hacer una adaptación del producto a los requerimientos de ese mercado, y a largo plazo cuando vayan a abordarse estrategias que impliquen planes comerciales y de marketing.
En tercer lugar, es necesario hacer una previsión de los posibles riesgos que pueda implicar el país objetivo, para tener una medida del nivel de seguridad que entraña realizar una simple transacción en una operación comercial o actividades de mayor envergadura si se trata de una inversión.
El análisis de toda esta información le facilitará al exportador un panorama inicial de los posibles mercados objetivos, que no implicará necesariamente viajar a ellos, y que le llevará a hacer una preselección de los mercados con potencial para sus productos.
Investigación profunda
Realizar una investigación con mayor amplitud implicará una segunda fase en la que la empresa recabará información de tipo primario, es decir, obtenida directamente del público objetivo al que se apunta, y de los integrantes de la cadena comercial: importadores, distribuidores y clientes.
Para obtener estos datos será necesario que el exportador se desplace a esos países y entre en contacto con su realidad comercial. Las herramientas más importantes para esto, además de viajes programados por la propia empresa, son la asistencia a ferias internacionales y a misiones comerciales.
Los organismos de promoción comercial organizan este tipo de eventos, con el objetivo de proporcionarle al exportador una vía eficaz para contactar en forma directa a un gran número de agentes que intervienen en el mercado.
No solo compradores y distribuidores, si no también otros competidores, proveedores de servicios, agentes logísticos y organismos específicos locales.
La investigación en esta etapa buscará obtener información detallada sobre la formación del precio y la nacionalización del producto, las características de la demanda, los canales de distribución y comercialización, las peculiaridades del mercado.
Asimismo permitirá identificar a los principales competidores y posibles aliados. Sobre esa base el exportador podrá elaborar una estrategia de ventas adaptada a las posibilidades reales de la empresa y de sus productos.
Los mercados objetivo
En esta última etapa de la investigación, la empresa habrá reducido el universo inicial de posibles países de destino de sus exportaciones a un número más realista. Le falta entonces un último filtro para seleccionar los mercados sobre los que concentrar esfuerzos reales e iniciar la acción comercial. Para eso la empresa debe tener en cuenta una combinación de criterios, que deberá poner en función a sus posibilidades reales de salida al exterior.
El tamaño del mercado, y por ende el número de consumidores objetivo, arrojará luz sobre el potencial de compra que justifique invertir en ese mercado. Una combinación de factores geográficos y culturales permitirá, además, medir de forma realista la capacidad de acercamiento y llegada.
Cuanto más pequeña sea la empresa, más recomendable será la elección de países cercanos desde el punto de vista geográfico o sociocultural. Otro factor muy importante a considerar es la fase de crecimiento en la que se encuentra el mercado objetivo.
Por regla, se trata de elegir países con perspectivas económicas positivas en el mediano plazo, en los que se pueda vislumbrar una demanda sostenida.
En el análisis puede también inclinar la balanza hacia un determinado mercado la eventual ventaja competitiva que ofrece el producto del exportador en relación a los que comercializan allí los eventuales competidores, ya se trate de calidad, nivel de prestaciones o de diseño.
Otro factor para hallar mercados es el precio, cuando éste le permita un margen suficiente a la empresa. De todos modos, el precio es una de las variables más volátiles, debido a la capacidad que puede tener cualquiera de los competidores de vender más barato (ya sea por estructura de costos o por una política comercial agresiva).
Una cuenta que puede hacer el exportador es la que relaciona al costo de ingreso en el mercado y su eventual rentabilidad a mediano plazo. En este aspecto entre en juego el grado de desarrollo del país, que influirá en los costos de publicidad y en las estrategias de marketing, pero también permitirá aspirar a ganancias mayores si la estrategia resultara exitosa.
Y como última medida fundamental la empresa deberá encontrar el socio adecuado para hacer negocios. A veces el hallazgo previo de un distribuidor o agente que se adapte a las necesidades de la empresa puede ser el factor decisivo para tomar la decisión de seleccionar un determinado mercado objetivo.
La combinación de la mayor cantidad de estas variables mejorará el potencial de éxito de la estrategia exportadora.
Las técnicas de investigación
Una vez elegido el mercado objetivo llega la etapa de la investigación en profundidad, que permitirá elaborar un plan comercial adecuado para el producto. Las técnicas para realizar ese trabajo son múltiples y en algunos casos no están al alcance de la empresa exportadora sino de consultoras especializadas.
Entre las técnicas que más fácilmente puede desplegar cualquier exportador se destacan tres: la observación, las encuestas y la entrevista en profundidad.
Los gerentes de comercio exterior tienen a su alcance una gran cantidad de información sobre los mercados: sólo necesitan observar con atención durante sus visitas al exterior. Pueden tomar nota de las características de los productos de sus competidores, los precios de referencia, los hábitos de compra, las particularidades socioculturales, la amplitud de la oferta y el formato de la promoción y la publicidad, la estructura de la cadena de distribución y una infinita gama de detalles de gran utilidad a la hora de avanzar en la estrategia comercial.
Las encuestas serán de vital importancia para obtener información de los potenciales clientes, sobre todo en lo que se refiere a los aspectos específicos relacionados con el producto a exportar. Estos estudios, basados en preguntas realizadas a un público elegido por muestreo, tendrán valor real cuando estén realizados bajo normas técnicas estrictas.
El tamaño de la muestra, la correcta elección del universo sobre el cual se va a buscar a los entrevistados así como la elaboración de preguntas claras, influirán directamente en la veracidad del diagnóstico reflejado en la encuesta.
Las entrevistas en profundidad, en cambio, se elaboran sin un método científico tan estricto y pueden ser realizadas por los ejecutivos en viaje comercial. Permiten recabar información valiosa de los gustos, opiniones y necesidades de los compradores.
El cuestionario ya no será cerrado como en el caso de las encuestas y deberá analizarse con cuidado el flujo de las respuestas. Contrastar varias opiniones y organizarlas adecuadamente ayudarán a redondear el proyecto de inserción en el mercado y su posterior adaptación.
Todas estas técnicas pueden ser implementadas por la propia empresa, mientras que para otras más avanzadas deberá contratar a consultoras especializadas. Los paneles, los focus groups, los estudios de imagen y las técnicas experimentales (test de mercados o de productos) son algunos de esos pasos que completarán el proceso.
Los paneles permiten testear de manera permanente la evolución del gusto del consumidor, su fidelidad, sus demandas de mejoras y sus percepciones sobre la competencia. Se conforman con compradores del producto, importadores, agentes y, en general, personas importantes en el sector económico en cuestión.
En fases previas, los focus groups son de gran importancia a la hora de diseñar el producto definitivo para un país determinado. Se trata de reuniones de un grupo reducido (de seis a doce personas, generalmente) que se somete a la conducción de un moderador para intercambiar opiniones, ideas y detalles personales acerca del tipo de producto que se desea lanzar al mercado.
Los estudios de imagen o de posicionamiento permiten a la compañía conocer la percepción que se tiene de sí en el país al que apunta para, una vez conseguido esto, orientar eventuales cambios. No sólo se trata de una cuestión de marca sino también, en muchas ocasiones, de la percepción existente sobre el país de origen de la empresa.
Las pruebas experimentales aportan datos de especial relevancia a las empresas que buscan insertarse en mercados de consumo masivo: permiten anticipar decisiones que mejoren la inversión en distribución, packaging, estructura de costos y otras condiciones fundamentales que hacen a las expectativas del consumidor que se apunta.
