Errar es humano…pero cuando estamos hablando de nuestro negocio, de la actividad que nos permite generar nuestro sustento, el de nuestra familia y el muchas familias que están ligadas a nuestra empresa…el errar puede implicar la pérdida de negocios e incluso el cierre del emprendimiento.
Con esto no pretendo generar temor, sólo que debemos tener cuidado y hacer las cosas bien. El riesgo es alto, el costo aún más, por ende, es recomendable tomar recaudos.
En ese marco resulta interesante repasar algunos errores comunes y que fácilmente pueden evitarse.
• ¿Dar lo que necesita el cliente o lo que quiere?
Siempre hablamos que el marketing es “satisfacer necesidades lucrativamente” (P. Kotler) y sabemos que de poder definir con claridad la “verdadera” necesidad del individuo este responderá adquiriendo lo ofrecido.
Es absoluta verdad, no obstante, muchas veces la “verdadera necesidad” es oculta incluso a los ojos del potencial consumidor, por ende, la propuesta a dicho requerimiento, en un principio, puede no ser atractiva y exige al marketer una estrategia tendiente a que la persona pueda “darse cuenta”, lo cual no siempre es sencillo de materializar.
Un camino es, sin dejar de lado la necesidad a cubrir, brindar satisfacción a lo que el consumidor “quiere”, que no siempre coincide con lo que necesita, pero puede ser un buen camino para entablar el diálogo necesario a fin que la “verdadera necesidad” salga a la luz.
• No hablar de los beneficios.
Esto es muy usual y sucede por diversas razones. El desconocimiento del producto desde la óptica del cliente; la importancia subjetiva impuesta por el vendedor, enfoque equivocado, mala definición de lo que busca el cliente, etc.
A los consumidores solo le interesan los beneficios que obtendrán por poseer el bien, todo lo demás es aleatorio y superficial a la hora de la compra.
• No marcar la diferencia.
Aunque parezca mentira, hay empresarios que desconocen en detalle a su competencia y también, no conocen a su producto desde la vista del cliente.
Si no conoce qué es lo que lo diferencia del resto, le será imposible expresarlo a su cliente. Si se es diferente, sépalo y divúlguelo. Si no se es diferente, ya trabaje para serlo.
• Creer que el precio es lo que moviliza a su cliente.
Suponer esto es no conocer de la naturaleza humana, incluso de cómo Ud. efectúa sus propias compras.
Este esquema competitivo solo lo hará más vulnerable a las acciones de la competencia dado que sólo con bajar el precio lo descoloca del mercado.
La gente busca el precio más bajo, sólo cuando no existen elementos diferenciales entre los productos de su interés.
• Pensar que la estrategia de marketing se mantiene en el tiempo.
La vigencia de una estrategia se ve condicionada a las variables de momento. Un cambio en las mismas puede representar la obsolescencia del plan establecido.
La estrategia debe ser tan dinámica como lo es la vida misma. A partir de allí, se requiere que se configure un programa de prueba y control, de feedback, para poder evaluar la efectividad o no de todas y de cada una de las distintas herramientas que se aplican. Esto, resulta tan importante, como la estrategia misma y sin embargo, generalmente no se implementa control alguno.
• No trabajar con la cartera de clientes.
Muchas empresas no tienen en cuenta que su cartera es una fuente de negocios por encima de las compras habituales. Incluso, algunas ni tienen una base de datos de sus clientes o bien se encuentra desactualizada.
El capital de una empresa “es su cartera de clientes”. Invierta tiempo y recursos para seducirla y tentarla con ofertas especiales o nuevos servicios que hagan movilizar al consumidor y generar una nueva demanda.
• Permitir que el riesgo juegue en su contra.
Toda compra implica un costo a nivel psicológico por la pérdida que esto implica. Si disminuye tal sentir, seguramente, ampliará el volumen de su actividad.
Garantice la satisfacción, favorezca o haga sencillo el cambio o la devolución del dinero. Indemnice una mala experiencia. Si su producto es bueno, estas acciones le implicarán un costo extremadamente pequeño y un incremento sustancial por parte de todas aquellas personas que, por temor a perder optaban por no probar.
• No aceptar sugerencias.
Las sugerencias son un medio sencillo de poder saber que es lo que su gente desea, no obstante, muchos prefieren no saber de ellas para no sentirse presionados o debier atender situaciones en las cuales no se esta de acuerdo o que implican molestias y/o costos.
El taparse los oídos y los ojos, no harán que su cliente se vea satisfecho con el producto, por ende, de no sentirse así, quizás lenta pero inexorablemente, migrará hacia su competencia.
Premie las sugerencias, facilite dicho canal de comunicación entre Ud. y su mercado.
• No vender haciendo uso del teléfono y/o Internet.
El mercado evolucionó y usted debe seguirlo. La venta telefónica y por medio de Internet es una realidad indiscutida como el mostrador de su local, pero va más allá de tomar el teléfono y ponerse a hablar o que su hijo o amigo le haga una página web de su negocio.
Si bien ya solo con que haga llamar agradeciendo o a fin de una mayor información, le recomiende que llame a expertos en el tema. Ambos son medios imprescindibles en un mercado competitivo, tan importantes que no pueden ser delegados a personas de “buena voluntad”; la profesionalidad cuenta.
• No estimular la recomendación.
Esta comprobado que el mejor método de promoción es el afamado “boca a boca”. Nadie ha dejado de sucumbir ante el buen consejo de una persona amiga o allegada.
Este sistema tan viejo como el hombre mismo, resulta un excelente aliado a la hora de la elección por parte del consumidor. Haga uso de él estimulando y favoreciendo la recomendación de su producto/empresa.
El cliente por recomendación suele tener prácticamente su decisión de compra a favor de su empresa, no pierda esta oportunidad.
• No entrenar a su gente en “ventas cruzadas” o en “incrementar la venta”
La “venta cruzada” es cerrar la venta y ofrecerle en dicho momento un “adicional” o el “modelo superior”. Esto se puede realizar en prácticamente cualquier actividad, desde una verdulería, una sastrería o una concesionaria…solo es necesario que recuerde sus últimas compras y verá a que me refiero.
El “incrementar la venta” implica adicionar a la compra un nuevo producto con algún tipo de promoción.
Puede suceder que estos errores sean parte de su realidad o no, en todo caso, busque, habrá otras cuestiones que resolver.
Los hombres y sus organizaciones somos imperfectos por definición, todo es mejorable, todo es corregible, así que manos a la obra; recuerde que en un mercado competitivo como el actual “errar puede ser más que perder”.
