La mayor previsibilidad económica que presenta la Argentina actual se vio reflejada rápidamente en las decisiones de compra de los consumidores, que dieron lugar al llamado “consumo ampliado”, como denominan en Nielsen al mercado donde la gente no sólo piensa en los productos básicos para su vida sino que busca satisfacción en otras categorías.
Así lo explicó Marcelo Figueiras, gerente del área Customized Research Services para Argentina, Uruguay y Paraguay, quien definió 2007 como el año del boom del consumo, donde se logró la estabilidad necesaria para crecer y que los consumidores se puedan “dar gustos”.
Para 2008 también se espera una evolución positiva con una leve desaceleración que será normal por las características macroeconómicas.
En este contexto, analizó algunas cuestiones claves para entender cómo es el consumidor y qué cosas no les deberían faltar a las marcas si quieren mantenerlo cautivo.
-¿Cuáles son las previsiones para el consumo en 2008?
-En 2007, prácticamente todas las categorías del consumo masivo, además de otras como electrodomésticos y servicios, tuvieron un crecimiento con respecto al año pasado. Por eso, las empresas tuvieron buenos resultados. Para este año no esperamos grandes variaciones en la dinámica de consumo en comparación con los últimos dos años. Si quizá una leve desaceleración de la curva de crecimiento que estaría en torno de variaciones promedio del 6% bimestral en relación al mismo periodo del año pasado.
-¿Cuáles son las categorías de consumo que más crecieron?
-Cuando hablamos de consumo masivo nos referimos a cuatro grupos que son alimentos, bebidas, tocador-cosmética y limpieza del hogar. No es el que más creció pero si logró un incremento sostenido con un 10% interanual. Además, en relación a 2001, creció un 41 por ciento.
En bienes durables, algunas categorías tuvieron un boom de ventas extraordinario. La telefonía celular merece un párrafo aparte porque es la vedette de esta etapa.
Luego hay otras muy sólidas como aire acondicionado, donde expresan ventas en millones anuales. Eso es impresionante. También lavarropas automáticos; cámara fotográfica y videos, entre otras.
-¿Cómo definen a esta etapa que se vive en el país?
-La llamamos del consumo ampliado. Es importante decirlo porque estamos en un país donde las crisis cíclicas son una clave del mercado y el consumidor lo tiene asumido.
Entonces ahora que se tiene un momento de más tranquilidad la gente se anima a gastar. Creemos que estamos en una etapa diferente donde hay excedentes y la gente destina a otros gastos más allá de los básicos
-¿Tiene que ver esto con el cambio del consumidor, que busca más placer?
-Ese es un tema interesante. No es casual el auge de ciertas categorías de consumo masivo que están relacionadas a la salud, al bienestar; ni tampoco es casual que tanto gasto del consumo ampliado se destine a bienes tecnológicos.
-¿Son dos tendencias del mercado?
-Sí, muy marcadas en nuestro país, donde se buscan productos que tienen que tener bienestar para la salud y para la estética, que nos hagan sentir y vernos de una manera determinada. Las marcas que promuevan a futuro estos beneficios relacionados con el estar bien y el hacernos sentir y vernos bien frente a la mirada de otros, son marcas que tendrán un camino exitoso. El consumidor busca hoy ese tipo de beneficios, es lo que quiere ver y encontrar.
-¿Qué otras características lo acompañan?
-Gran parte de los lanzamientos de los últimos años han tenido que ver con dos características. Por un lado, son productos ampliados, es decir, se lanzan al mercado con más de un beneficio. Todo tiene un plus, un valor extra.
En esto hay casos paradigmáticos como el de aguas saborizadas que trabajan el driver de los saludable muy fuertemente y se posicionan más allá del agua. Pero hay muchos ejemplos que transitan este camino de la imagen del producto.
El rol de las marcas
En un contexto de crecimiento las marcas líderes volvieron a encontrar un lugar para crecer y posicionarse. La gente las elige, prefiere la calidad y está decidida a incrementar sus gastos si es necesario, con tal de obtener garantías por un producto.
Hoy, decir que las marcas premium volvieron es una obviedad. No sólo que volvieron sino que también se abrieron espacio nuevos nichos, como es el sector de lujos.
-¿Cómo se ve hoy el mercado desde las marcas?
-Es válido hacer aclaraciones. Cada fabricante define a sus marcas de determinadas formas. Nosotros para establecer cuales son marcas líderes y cuales no, tomamos la categoría de producto, establecemos precios promedio y las que estén 10% por encima del precio promedio son primeras marcas o marcas líderes en sus categorías.
Teniendo en cuenta esa salvedad, sabemos que las que están encima han tenido una dinámica de crecimiento sostenidos y hoy en un contexto de mayor previsibilidad retoma esos consumos y no solo los amplia a las categorías más diversas, sino que dentro de la canasta básica está esa búsqueda. Es un fenómeno que entendemos se va a mantener.
-¿Está vinculado directamente a la capacidad económica?
-Es un elemento básico pero no suficiente. En 2002 mucha gente tenia disponibilidad económica pero por cuestiones contextuales no se animaba a gastar de la manera que lo venía haciendo. Es por eso que si bien es un factor importante, no es todo en el consumo.
-¿Y cómo influyen las comunicaciones de las marcas?
-Tuvieron un rol muy importante durante la crisis y en la postcrisis, permitieron que la gente se anime a retomar la compra.
Clave en la tecnología
La tecnología es un fenómeno global pero que toma mucha fuerza en la Argentina. En Nielsen hablan de la “tecnologización”, un fenómeno donde la gente busca incorporar tecnología a su vida. Antes no era tan valorada para el día a día, sino como una ventaja competitiva. Hoy la tecnología es para cada momento de la vida.
Cuestiones vincualadas a esparcimiento, comunicación, salud y movilidad, en todo se busca lo ultimo y lo mejor.
“Este es un elemento que dinamiza muchos los consumos y que es una señal que todas las marcas deben tomar. Por ejemplo, lo que experimenta un consumidor cuando adquiere telefonía celular genera hábitos, comportamientos, y ese consumidor es el mismo que después compra productos masivos, o se va de vacaciones o contrata servicios financieros”, explicó Figueira.
Esos hábitos en algún momento se le exigirán a los demás marcas y el consumidor va a pretender la misma capacidad y velocidad de respuesta y prestación. Va a querer que todas las marcas tengan noción de hiperconectividad, inmediatez y permanencia.
Además, en este boom del consumo la tecnología atraviesa a toda la sociedad, más allá del nivel económico, y va a repercutir en productos que no son los estrictamente tecnológicos.
-En cuanto al consumidor, ¿hay diferencias según la zona de residencia, o entre Capital e Interior?
-En cuestiones vinculadas a la búsqueda de productos o marcas que transmitan beneficios desde lo saludable o la estética, o en la cuestión de lo tecnológico, son fenómenos generalizados, no se ubican en un lugar geográfico.
Lo que si es diferente es la dinámica de crecimiento de los mercados. Muchas regiones del interior tienen consumo por encima de GBA. El consumidor está tras la búsqueda de estos beneficios y estos valores. En algunas regiones esto se da de manera muy acentuada, muy marcada.
-Cuáles son las técnicas que usan para conocer nuevas características del consumidor?
-Las técnicas están probadas y no hay grandes innovaciones. Si se está siendo más audaz combinando diferentes técnicas preexistentes. Focus group es ineludible, pero también el etnográfico, entrevistando a personas donde viven. No hacer una entrevista esporádica sino repetirla en diferentes momentos.
Hay técnicas aplicables a comunicación, semiótica y también la experiencia de compra, viendo como actúa en el punto de venta.
-En cuanto al punto de venta ¿El consumo ampliado trajo cambios en los formatos que prefiere la gente?
-En términos de compra se le da gran valor a la cercanía en los últimos años. Los que lograron gran capilaridad o presencia se beneficiaron. Era importante resolver las compras según la cercanía. En ese sentido el canal asiático, autoservicios y el canal tradicional tuvieron fuertes crecimientos.
Igual vemos que como parte de la última etapa y el boom del consumo el canal hipermercados y supermercados viene creciendo desde el primer semestre de 2006.
Estamos entrando en momento interesante donde el canal se esta recuperando con lo cual se entraría en una etapa más importante para el análisis, donde conviven los canales con fuerte competencia.
-¿Para la venta de electrodomésticos pasa lo mismo?
-En estas categorías las grandes cadenas son líderes. Hay players específicos donde el retail tiene fuerte presencia y los principales fabricantes montan sus estrategias sobre esas cadenas, no sobre los minoristas.
Previsiones 2008
El año que recién comienza no presenta mayores sobresaltos, por las características del contexto internacional y porque todas las ventajas se seguirán volcando al consumo en todas sus variantes, relacionadas a lo básico y a lo que no es básico, como esparcimiento, indumentaria y tecnología.
Además, la recuperación del poder adquisitivo de los hogares, que comienzan a abandonar la clase baja para pasar a una media-baja, también impulsa cambios.
Con este crecimiento, las principales marcas seguirán teniendo un mercado a su favor, y las grandes cadenas de ventas encontrarán su oportunidad más importante para recuperar el terreno perdido.
