Comienza a cerrarse un año histórico para la Marca, el período más exitoso desde su radicación en nuestro país: récord de ventas, entregas y producción industrial; un crecimiento de más de 40% por encima de la propia evolución del mercado; y un aumento de su participación real en más de un punto en el total de ventas. El Director General de CITROËN ARGENTINA explica el porqué de este espectacular crecimiento, las últimas presentaciones, los desafíos que plantea el futuro… y adelanta las novedades previstas para 2014.
Balance del 2013
– ¿El ejercicio 2013 cerrará para CITROËN de acuerdo a lo imaginado?
Para hablar de cómo nos imaginábamos el desarrollo de este año hay que remontarse a este mismo período pero en 2012. Ahí es cuando se visualiza el período siguiente, desde lo presupuestario, los planes industriales, las metas comerciales y económicas. Lo primero que puedo decir es que nos quedamos cortos en la estimación total de mercado. La gran mayoría de las marcas no nos imaginamos que en el año 2013 se iban a vender más de 900.000 mil vehículos particulares y livianos en nuestro país. En un año que estimamos comercializar poco más de 38.000 unidades vamos a terminar cerrando con prácticamente 42.000 vehículos vendidos. CITROËN es la Marca de automóviles generalista que más creció en nuestro país durante 2013 y presenta un portfolio de productos, con una variedad de modelos y propuestas, como nunca antes tuvo oportunidad de ofrecer a sus clientes locales.
– Es inevitable preguntar cuánto más hubiera absorbido la plaza…
Hoy, con este panorama creo era muy posible acercarnos a las 45.000/47.000 unidades de la Marca. Igualmente estas estimaciones, que terminaron siendo cautelosas, no nos borra la satisfacción de transformarnos en la marca generalista que más crecerá en el ejercicio con un 42% de mejora, muy por encima de la cuota de crecimiento del mercado (11%). Entre enero y septiembre facturamos a la red comercial un 45% por encima de las cifras de 2012. Crecimos el doble respecto a la segunda que más evolucionó en la plaza local; lo que indica que el corazón de nuestro crecimiento fue la conquista de nuevos clientes. Fue un año muy bueno y lo supimos aprovechar a pesar de las lógicas precauciones que tomamos. Va a ser el mejor ejercicio en la historia de CITROËN en nuestro país hasta el momento.
– ¿Quedan entonces objetivos en el debe?
Somos un equipo inconformista por definición, siempre nos preguntamos cuánto mejor, cuánto más se pudo haber hecho, pero lo cierto es que sería injusto sacarlo de contexto. Estamos felices porque escribimos una página muy importante en la historia. Como en la vida, crecer implica afrontar nuevos desafíos y también nuevos contratiempos, pero respondemos con una estrategia que lleva mucho tiempo de estudio y desarrollo. No nos sorprende este presente, lo planificamos y buscamos. Todo el equipo que forma parte de CITROËN ARGENTINA cumplimos y superamos previsiones y presupuestos, “hicimos los deberes y con muy buenas notas”. Hay un orgullo genuino de sentir esa íntima satisfacción de hacer las cosas bien y que los resultados, además, te acompañen –conjunción que no siempre es posible alcanzar–; 2013 terminará para nosotros de manera brillante. Cuando las circunstancias te permiten superarte y crecer, la motivación se renueva todos los días.
– ¿Cuáles fueron los factores que posibilitaron esa tasa, inusual, de crecimiento?
Si miramos tres o cuatro años atrás y buscamos las razones de peso por las cuales duplicamos o triplicamos los volúmenes me parece importante destacar tres aspectos: las inversiones industriales, el desarrollo de la red comercial –no se puede triplicar las ventas como por arte de magia: hay más salones, más talleres, más fuerza laboral, más capacitación, mayor profesionalismo…– y una gama de productos que creció de manera coherente y proporcional a nuestras ambiciones. En ese mix, entre vehículos fabricados en la Argentina, los que llegan desde Brasil, más el aporte de los extrazona creo que conformamos un portfolio dinámico, moderno, atractivo, que supo cubrir muchas exigencias sin perder el denominador común que nos diferencia: nuestro sello distintivo, el “Créative Technologie”. Esa genuina pasión por el diseño, los detalles de calidad, la tecnología aplicada… en definitiva por hacer las cosas bien.
– ¿Y en ese escenario de cierre cuál estima será la participación de la Marca?
Creo que concluiremos 2013 con un estimado de participación de 4,8% del total de ventas… y cada vez más cerca del ansiado 5% que perseguimos.
– ¿Qué problemas o contratiempos trae aparejado crecer en estos porcentuales?
CITROËN tiene una obsesión y es la satisfacción de nuestros clientes: cuando entra por primera vez a un salón de ventas a conocer un modelo, cuando cumple el servicio de 50.000 km o cuando consulta en nuestro call center. Nosotros pasamos, en poco tiempo, de entregar a la red 5.000 vehículos al año a superar con holgura las 40.000 unidades. Sino no hubiéramos previsto este presente hubiera sido un crecimiento traumático. Tenemos detrás toda una estructura industrial, comercial, sin olvidar la logística y la capacitación… todo un sistema que puede absorber semejante crecimiento. De nada sirve crecer si se sacrifican los índices de calidad. No al menos para nosotros.
– Específicamente en la atención de postventa, a nivel general, no somos un mercado que marque referencia de calidad, ¿es una plaza más madura en volumen que en calidad de servicio?
Creo que esa mirada se corresponde más con la historia de este mercado, pero también es cierto que en CITROËN –y entiendo que es política de casi todas las marcas–, tratamos, desde hace muchos años, de revertir esa mirada con trabajo, capacitación e inversiones.
– La gente también se informa más, está atenta a los períodos de garantía que se ofrecen, a la calidad y al costo de los servicios
La misma persona que está dispuesta a pagar un plus por tener un CITROËN quiere en consecuencia un servicio y una atención que sea acorde a esa inversión. La elevación de la gama con nuevos modelos más tecnológicos nos pone en la mirada de un conjunto de clientes que son más exigentes, por eso en los últimos tres años crecimos en áreas de atención más de 15.000 m2, contamos con más de 300 puestos con elevador y un staff que supera los 200 técnicos especializados. Además se está haciendo un trabajo intenso con toda nuestra red, donde intensificamos las auditorías y el contacto con todos los clientes. Le preguntamos qué aspectos mejoraría, si le recomendaría la Marca o el concesionario a un amigo o familiar, si está totalmente satisfecho por el servicio y el trato recibido. Hay que estar cerca y que el cliente lo sepa.
El escenario 2014
– ¿Cuál es la mirada respecto al futuro inmediato, al mercado que tendremos el año próximo?
El año 2014 es un año, en primera instancia, hoy difícil de leer. Nosotros, y creo que nuestros colegas también, observamos un escenario que ofrece distintas lecturas, con variadas estimaciones. Muchos imaginan un volumen algo menor, otros ven un crecimiento que todavía no encontrará su meseta y buscará nuevos récords… Me inclinaría por pensar que, depende de cómo termine 2013, va a ser el estilo de comercialización que tomaremos nosotros y el resto de la industria. Todos nos vamos a adaptar al escenario que se establezca; creo que las ventas crecerán pero los márgenes serán menos generosos. Se va a imponer aquél que tenga la oferta más variada y pueda responder rápidamente a esa demanda con vehículos para entregar.
– ¿Es posible algún pronóstico que defina este escenario que plantea?
Desde una posición más cautelosa no creo que haya una gran disminución ni que se establezca una guerra de precios. En la Marca pensamos que se va a seguir imponiendo la tendencia de crecimiento pero en un margen menor. Y en ese escenario creo que podemos crecer de nuevo, por encima de la cuota de mercado. Desde una mirada personal me imagino un 2014 bastante parecido al 2013. Es claro que en cualquiera de estos escenarios CITROËN espera tener otro gran ejercicio.
– ¿Por qué, con qué argumentos?
Vamos a crecer en el desarrollo de 2014 por varias razones: tenemos modelos en el inicio de su vida comercial como el CITROËN C4 LOUNGE, un automóvil que despierta gran expectativa y tiene todo para conquistar nuevos clientes; la otra categoría que va a consolidarnos en este proceso de mayores ventas será el segmento B2, que representará el 55% de nuestras ventas. Ese es el sector más caliente del mercado, y tenemos una oferta completa con el NUEVO CITROËN C3, el CITROËN C3 PICASSO y el CITROËN C3 AIRCROSS, estos dos últimos con nuevas motorizaciones, mejoras de equipamiento… una familia de vehículos que nos dará muchas satisfacciones. El desafío es crecer y consolidarse.
– No es un punto menor en la estrategia comercial debutar en el segmento de los SUV
Es verdad. En este trimestre final debuta en los concesionarios el CITROËN C4 AIRCROSS, el primer 4×4 del Doble Chevrón, un vehículo novedoso, portador de tecnología, calidad, fruto del respaldo de nuestros acuerdos tecnológicos –en este caso con Mitsubishi–, pero tendremos más … ya estamos trabajando en las novedades, las animaciones de gamas y los planes a mediano y largo plazo que deben continuar con una dinámica que nos permita estar siempre actualizados Este año resultó muy motivador para el futuro de CITROËN en nuestro país.
– ¿El nombre AIRCORSS funcionará, para los vehículos recreacionales, como PICASSO lo hace para la gama de los más familiares?
Ése es el concepto diferencial AIRCROSS: una propuesta que vas más allá de un modelo. Identifica a una familia de vehículos con identidad propia. El CITROËN C4 AIRCROSS nos ayuda a visibilizar la gama AIRCROSS desde una perspectiva superior; será la propuesta superlativa –en confort, versatilidad, equipamiento, tecnología– respecto del CITROËN C3 AIRCROSS.
– ¿Cómo incidirán en las ventas de la Marca el resto de las categorías?
Vamos a tener en el tope de gama nuevas propuestas que llegarán de Europa que permitirán allí también mejorar algún punto y, en el terreno de los utilitarios livianos, también esperamos crecer y que representen el 5% de nuestras ventas en el año próximo.
– ¿Las novedades de 2014 son extensivas a la familia DS?
Seguro, para nosotros DS empieza a funcionar casi como una gama autónoma. Cada modelo logra traccionar la imagen de marca y proponer nuevas ideas para un público especial. El que supo leer las presencias en nuestro stand en el último Salón del Automóvil puede imaginar lo que preparamos para 2014. Queremos como en los principales mercados del mundo poner toda la gama DS a disposición del público en la Argentina.
– La llegada de 2014, marca además para las fábricas de nuestro país la obligatoriedad de ofrecer en todos su vehículos doble airbag y ABS como equipo de serie. ¿Se llega en los plazos previstos por la ley?, ¿se pedirán prórrogas para su implementación?
Nuestra política es clara: vamos a tener toda nuestra gama acorde a la legislación que entra en vigencia, en materia de seguridad. En muchos casos –como toda la gama del NUEVO CITROËN C3, aún desde la versión Origine– nos adelantamos. En muchas categorías estamos en ventaja y en otras son poquitas las versiones que requieren adecuarse. Me parece bárbaro que sea una exigencia legislativa este equipamiento. CITROËN se compromete, y desde hace mucho tiempo, en muchos aspectos de la seguridad vial. Lo hace de manera activa, protagónica, no sólo con campañas. Eso también habla de la imagen de una Marca.
– ¿Cambian los ejes estratégicos en 2014?
Los ejes estratégicos de crecimiento no son muy distintos a los que practicamos este año: acentuaremos el perfil del servicio porque las exigencias son otras: sólo en este ejercicio crecimos más 5.000 m2 en talleres y áreas de asistencia y en 2014 vamos por otro tanto más. Lo que trae aparejado más profesionales, más herramientas más capacitaciones. Es un esfuerzo enorme y vamos a acompañar a nuestra red. Y, por supuesto, manteniendo activa la gama, con una oferta de producto acorde a la exigencia del cliente CITROËN. El portfolio seguirá enriqueciendo y vamos por nuevos caminos.
– ¿Cómo y cuánto incidieron las acciones que la Marca desarrolla en otros ámbitos?
En este gran crecimiento, donde más gente que ve a CITROËN como alternativa real, hay un factor decisivo que es el crecimiento de la imagen. Y no me refiero sólo a la notoriedad: hay calidad en esa percepción que ofrece CITROËN. Cuando la gente recuerda a CITROËN lo hace asociada a nuestros valores y eso es importantísimo. El reflejo de lo que somos y lo que queremos lo manifiesta el universo de acuerdos que tenemos en distintos ámbitos y actividades, básicamente porque nuestro público creció y mucho y debió ampliarse nuestra mirada. Por eso celebramos una inédita asociación con Boca Juniors pero sin dejar de ser protagonistas con los nombres y las marcas que en nuestro país determinan la tendencia en materia de innovación, diseño, etc. También el trabajo que realizamos junto a los medios de prensa es de gran volumen, importantísimo y también muy visible: somos una empresa valorada por los medios especializados.
– Llevando la mirada al último lustro, ¿qué análisis, más personal si se quiere, realiza de este período de la Marca?
Es un orgullo participar de la etapa más exitosa de CITROËN en nuestro país: nunca tuvimos tantos clientes ni crecimos tanto, jamás la oferta alcanzó esta variedad… y por primera vez miramos más de cerca a marcas muy reconocidas, con trayectoria, imagen, con una historia fuerte en este mercado. Sabemos que ahora el desafío es superar la barrera del 5% de penetración y lo vamos a lograr en 2014. Será en parte por los resultados de todo lo que sembramos este año… y por lo duro que trabajaremos en el próximo año.
– En el marco de este crecimiento, ¿cuál es o cómo se transformó la visión que se tiene en la casa matriz de la filial argentina?
Hemos ido ganando peso de manera evidente en el concierto mundial de la Marca: hace 10 años éramos una pequeña filial retornando cautelosamente al país y hoy somos una de las gestiones más importantes. Venderemos más de 40.00 vehículos este año y con proyecciones certeras de seguir creciendo en el próximo ejercicio. Es claro que nuestro peso adquiere otro valor específico. En organizaciones tan grandes esas cosas son palpables también en las formas: nos ven de otra manera, nos hablan de otra manera… y nos exigen de otra manera. Nos ven como un actor protagónico en el mapa mundial de CITROËN.
– y finalmente hubo un año donde CITROËN no ganó el Campeonato Mundial de Rally…
Diría que también fue un año distinto porque no sumamos dos coronas más al historial (risas). Veo positivo que se incremente la competitividad en el WRC porque redunda en beneficio de todos, del público que ve carreras más peleadas y de las marcas porque nos obligan a superarnos. Más allá de la decisión estratégica que tome CITROËN respecto del WRC, fiel a su estilo, tiene en 2014 un desafío enorme como es pelear el Campeonato del Mundo de Turismo WTCC (World Touring Car Championship). Un certamen que nos pone, otra vez junto a Sébastien Loeb, en una instancia nueva y con un equipo totalmente nuevo.
Luis Basavilbaso, algunas definiciones…
“El año 2014 será un año de consolidación pero también de superación, de crecimiento. Confiamos en tener un arranque de año con más de 4.000 unidades mensuales. La tasa anual de crecimiento que perseguimos es del 10% respecto de 2013”.
“El CITROËN C4 LOUNGE ya demostró ser un éxito: superamos 2.100 pedidos…. Los argumentos son claros: estilo, confort, equipamiento, tecnología y diseño. Es un producto que enorgullece a toda la industria –fábrica y autopartistas– de nuestro país. Será unos de los vectores de crecimiento en 2014: decisivo a nivel industrial y de gran influencia en el escenario comercial”.
“El Nuevo CITROËN C4 AIRCROSS representa una novedad absoluta para nuestro portfolio: es nuestro debut en un segmento en constante evolución como el de los SUV 4×4. Este vehículo, tanto en su variante 4×4 como 4×2, se inserta en nuestra gama como una instancia superior al exitoso CITROËN C3 AIRCROSS. Aparta un vector de imagen y presencia notables, de hecho todas las marcas generalistas fuertes participan del segmento y muchas con soluciones similares al aprovechar el know how de reconocidas marcas japonesas. Tenemos como diferencial, además, el diseño: es una forma de decir ´llegamos a este segmento y somos distintos. Es un producto que allana el camino a nuevas propuestas”.
“Detrás de los números fríos de 2013, de las estadísticas y de los guarismos, está el trabajo y el esfuerzo de un equipo que sabe que está haciendo historia y se esforzó por alcanzar las metas establecidas. Que sabe a dónde quiere llegar la Marca en este proceso de expansión”.
